Kriz anında halkla ilişkilerin sağlıklı yürümesi için firmaların bir resmi sözcüsü olması gerekir. Bu CEO veya başkan olabilir. Hatta Halkla İlişkiler departmanından krizde konuşmayı başarabilen biri sözcü olarak seçilebilir. Özür dilenecekse dikkatlice dilenmelidir. Özrün samimiyeti halka hissettirilebilirse bilinirlikteki yara çabuk sarılır.
Fakat hissiz bir ifade her şeyi daha kötü de yapabilir.
Kriz anında halkla ilişkiler yönetimi kontrolden çıkmış uçağı yönetmek gibidir. Amaç süreci en az hasarla kapatmaktır. Kriz anında imajı daha az hasarla kapatmak için halkla ilişkileri yönetirken şu hatalara düşmeyin;
- Herkesin söylediğini kuvetlendirmeyin Bundan birkaç yıl önce bir sigorta firması hakkında tumblr’da bir post paylaşıldı ve post viral etki yaptı. Fakat bu firmaya büyük bir halkla ilişkiler felaketi yaşattı. Paylaşan kişi kız kardeşinin trafik kazasında ölümünden sonra, sigorta şirketinin bir avukat kiraladığını ve para ödememek için suçun sürücüde olduğunu savundular. Firmaya sosyal medyadan kişiler mesaj yağmuruna tutarlar. Firma bunlara aynı tweetleri kopyala yapıştır şeklinde her yere yayarlar. Fakat sonunda her yere yaydığı aynı kalıp mesajları işe yaramadığından silmek durumunda kalıyor. Ama kabus devam etti. Yeni tweetler yazmaya çalıştılar fakat bu hiçbir şeyi değiştirmedi. Sonuç olarak; işinizle ilgili olumsuz algıyı anlayın ve bunu destekleyecek şeyler yapmayın. Bu vakada sigorta firması ilgilenmiyor gözüktü. Aynı kalıp mesajları her yere yazması olumsuz havayı daha da besledi.
- Aklanmak için beklemeyin, proaktif olun Bundan birkaç yıl önce General Motors firması yaklaşık 28 milyon aracını kontaktaki bir sorun için 2014’te geri çağırdı. Bu 12 kişnin ölümüne sebep oldu. Firma sorunu biliyordu. İlk ölüm 2005’te olmuştu. Kontak elektrik sistemini kilitlemiş ve araç kontrolden çıkıp bir ağaca vurmuş, sürücüsü ölmüştü. GM bu olaydan 6 ay sonra ancak bir basın bülteni çıkardı. Fakat asla kontağı geri çağırmadı. Bundan 4 yıl sonra firma iflas bayrağını çekmiş, devlet de firmaya hibe para vermişti. Firma bundan sonra 2014’te araçları geri çağırdı. Sonuç olarak bu süreç firmanın imajına çok zarar verdi. Bir hatada aylarca aklanmak için bekleneceğine proaktif olup öncesinden tedbirinizi alın.
- Hiçbirşey olmamış gibi davranmayın Mehmet Oz kendi programında garnicia Kamboçya veya yeşil kahve özütü için tanıtım yapıp dietsiz, sporsuz, eforsuz kilo vermek için önerdiği için Federal ticari komisyonda konuşmak için çağırıldılar. Federal ticari komisyon yeşil kahve taneciklerinin bu etkilerinin gerçek olmadığını düşündü. Dr. Oz senato ya çağırıldığı için özür dilemedi.Bi rkaç ay sonra twitterda #ozinbox hashtagiyle bir AMA yayınladı.Tüketiciler Dr.Oz’un kongredeki tanıklığını unutmamışlardı. Sonuç olarak bir halkla ilişkiler şaplağı tecrübe ederseniz açık uçlu bir sosyal medya sohbeti başlatmadan önce br süre bekleyin.
- Ciddi problemlerin üzerini örtmeyin Birkaç yıl önce New york polisinin birini tutuklarkenki videosu viral etki yarattı. Videoda herhangi bir sebep yokken polis adamı tekmeliyor. İki ay sonra polis departmanı #myNYPD hashtagiyle kampanya başlatıyor. İnsanların güzel New York fotoğrafları yüklemeye çağırıyor. İnsanlardan kucaklar ve gülücükler beklerken olumsuz tepkiler alıyorlar. Sonuç olarak kendinizi iyi hissedin kampanyaları derin güvensizlikleri kapatmaz. Hiçbir şey yokmuş gibi davranmak halkla ilişkiler krizlerinde başarısızlığın ilk sebebidir. Konuşmaya hızlı katılın, dürüst olun ve hemen br hashtag kampanyası başlatmayın.
- Hızlı aksiyon alın Etkili kriz yönetimi örneklerinden biri 1982 ve 1986 tylenol krizleridir. 1982’de şikago’da 7 kişi siyanür ile üretilmiş Tylenol içtikten sonra ölüyor. Her ne kadar ölümler yerel olsa da Johnson&Johnson ülke çapında 100 milyon dolar tutan maliyete katlanarak tüm Tylenol kapsüllerini toplama kampanyası başlatır. Yine 1986’da bir kadının tylenolden ölümü sonrasında firma tekrar tüm tylenolleri geri çağırıp ürünün üretimini durdurma kararı alır. Firma ardından üç mühürlü yeni bir teknoloji ile üretilen ürünlere bir kampanya başlatıyor. Kapsül üretimini capsülümsü tablete çeviriyor. Firma 2.000 kişilik satış ekibini doktorlara anlatması için bilgilendiriyor. Bu tavır firmanın tekrar kamu oyunun güvenini kazanmasında oldukça etkili oluyor. Tylenol halen piyasanın 30% payına sahip.
- Empati kurun BP’nin petrol krizi istenilen sonucu elde edememenin diğer örneğidir. Olayın kendisi zaten Amerika tarihindeki en büyük petrol dökülmesi olayıydı.Ciddi bir tabiat zararıydı. BP’nn empati yoksunu tavırları işi daha da olumsuz yaptı. Daha sonraki bir röportajında “hayatımın o günlerini geri isterdim” demesi piyasada ciddi bir öfke ve gücenme oluşturmuş. Tabii ki bu süreçte BP’nin yaptığı ilk halkla ilişkiler hatası değildi. Firma websitelerinde çok az bilgiye yer vermişti. İmajına bu süreç ciddi hasar vermişti.
- Sosyal medyada aktif olun Üç yıl önceki at eti skandalı sosyal medyanın halkın algısını etkileme noktasında ne kadar etkili olabileceğini gösterdi. Tesco, Aldi, Ikea, Asda gibi büyük perakendelerde satılan bifteklerin at eti içerdiği yönünde haber çıkınca tüm Avrupa tedarik zinciri, mezbahalar, tedarikçiler, üreticiler ve perakendeciler olumsuz etkilendi.
- Yapılan yorumları değerlendirin, silmeyin Nestle vakası halkla ilişkiler krizini nasıl ele almamak gerektiği konusunda bir örnektir. Greenpeace bundan 5 yıl önce nestlenin palmiye yağını tedarik edişini ve bunun orangutanlara zarar verdiğini vurgulayan bir kampanya başlattı. Nestle’nin facebook sayfası insanların Nestle’nin palmiye yağı kullanmamasını istediği mesajlarla dolmaya başlar. Nestle mesajları kabul etmek yerine birçok mesajı silip aşağıdaki mesajı yayınladı. “Tekrar etmek gerekirse; yorumlarınızı hoş karşılıyoruz, fakat logomuzun çeşitli bozulmuş hallerini profil fotoğrafı yapmayın, o mesajlar silinecektir.” Bu daha öte bir yaylım ateşine ve markaya çok yüklenmeye dönüştü. Bu kampanyadan sadece 10 hafta sonra Nestle palmiye yağını tedarik etmeyi durdurduğunu açıkladı.
- Çok paragöz olmayın Çek cumhuriyeti hükümeti sigara içmenin finansal maliyeti, faydasından daha ağır basmaya başladı diye görüş bildiriyor. Phillip Morris ise bu görüşe karşı bir araştırma yapıyor. Sonuca göre sigaradan insanların ölmesin ekonomiye olumlu etkisi olduğunu sağlıkta, lojman ve emekli maşlarında 147 milyon dolar kazanım sağladığını bildiriyor. Firma muazzam bir halkla ilişkiler tepkisi görüyor ve hemen ardından diğer ülkelerdeki aynı araştırmayı yürütme planlarını durduruyor.
2008’den beri pazarlama dalında çalışıyorum. 2014’ten beri markamuduru.com’da yazıyorum. İnanıyorum ki markalaşma adına ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Ben de öğrendiklerimi, araştırdıklarımı, bildiklerimi burada paylaşıyorum. Daha fazla bilgi için Hakkımda sayfasını inceleyebilirsiniz.