MARKA GENİŞLETME NEDİR? MARKA GENİŞLETİRKEN DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN 4 KRİTİK NOKTA

Marka genişletme aslında kategori genişletme, oturmuş bir marka ismini yeni ürün kategorilerinde kullanmak demektir. Yeni kategori fırsatlarını değerlendirmek için uygulanılır. Markanın genişlediği yeni kategori, markanın mevcut kategorileriyle ilgili ya da ilgisiz olabilir. Markanın bilindik olması genişlemede işleri daha da kolaylaştırır. Markanın genişletilebilir olması müşterilerin markanın değer ve amaçlarıyla bağlarının ne kadar güçlü olduğuna bağlıdır. Hindistan’da Nielsen’in yaptığı bir araştırmaya göre hızlı tüketim malı markalarında yeni bir marka yaratmaktansa markayı genişletmek 5 kat daha başarılı sonuç vermiş.

 

Örneğin

Nike ana markasının markasının ana ürünü ayakkabı. Bunun yanında Nike markası güneş gözlüğü, futbol topu, basket topu ve golf ekipmanlarına markasını genişletmiştir.

Ralph Lauren’s Polo markası kıyafet kategorisinden başarılı bir şekilde ev mobilyasına genişlemiştir. Hem kıyafet hem mobilyalar benzer komfor ve kalitede yapılmış.

 

Arm & Hammer markası yemek sodasından diş macunu gibi ağız bakımı ve çamaşır bakım ürünlerine genişlemiştir. Markanın ana vurgusu temizleme ve hoş koku özelliği idi.

 

Virgin Group önce kayıt markası idi sonra ise markayı başarılı bir şekilde nakliye, ulaşım, oyun dükkanları gibi bir çok alana genişledi.

 

Marka genişletmek isterseniz müşterilerin kendi içinde değerlendirdikleri 4 öncelikli konuyu dikkate almanız gerek. Çünkü bu konuları müşteriler marka genişletmesinin markanın ilk imajıyla uyumlu olup olmadığını anlamak için bir yargıya varmak için kullanırlar.

  1. Genişleme ana kategoriyle ilgili olmalı. Markanın genişleme kategorisi ana marka özellikleriyle önemli ve ilgili olmalı. Örneğin (1) Starbucks ana marka özellikleri kahve öğütücü makine ile oldukça ilgili fakat mikrodalga veya buzdolabı gibi diğer mutfak malzemeleri için uygun değil (2) Coca colanın marka özelliklei marka genişletmesinin yumuşak içecek ve soda gibi gazlı içecekler yönünde olması için uygun fakat portakal suyu gibi meyve suları satmaya uygun değil.
  2. Genişlemenin sebebini müşteri kolay anlamalı Örneğin (1) Mc’Donalds başka bir restoran konseptine yürüse tüketicileri bunu anlar, fakat bir market zinciri açması müşterinin sebebini çabuk kabül edeceği bir şey olmayabilir. (2) Nike markasının golf kıyafeti satmasnı tüketici çabuk algılar iken lüx kıyafet satmasını anlamayabilir.
  3. Ana marka özellikleri genişlemek için inandırıcı olmalı.. Örneğin (1) Sony markasının ana özellikleri sony markasının laptop ve dijital kameralara genişlemesini inandırıcı ve kabül edilebilir gösteriyor. Fakat sony markası spor kıyafetlere genişlese markanın ana özellikleri bu genişlemeyi yeterince inandırıcı kılmaz. (2) Budweiser markası kendini yeni çeşit biralara genişletirse tüketici için bu inandırıcı olabilir fakat marka genişlemesi şarap veya gazoza genişlerse yeterince inandırıcı ve kabül edilebilir olmayabilir.
  4. Markanın becerisi ve tecrübelerini marka genişlemesine aktarabilmeli. Örneğin (1) British Airways nakliye beceri ve tecrübelerini marka genişlemesini iç uçuşlar ve düşük fiyatlı uçuşlarda yaptığında aktarabilir. Fakat aynı tecrübeyi otobüs nakliyesine aktaramayabilir. (2) American Express tecrübelerini seyahat sigortasına ve yabancı kur servislerine transfer edebilirken araç kirasına aktaramayabilir.

Marka genişlemenin en önemli bileşeni genişlemenin ilgili olmasıdır. Fakat bileşenlerin hepsini müşteriler aynı önemde görürler. Her birine tek tek önem verin.

Comments

comments

semiharslan

2008'den beri pazarlama dalında çalışıyorum. Marmara Üniv. İng. İşletme'den sonra Yeditepe'de MBA yaptım. Ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Pazarlama departmanlarını ve girişimcilerle araştırıp öğrendikleirmi, bildiklerimi paylaşıyorum, okumaya devam edin..

Bir Cevap Yazın