MARKA İLİŞKİ SPEKTRUMU NEDİR?

 

Bir ürün gamı yönetirken temel stratejik karar şu olmalı, yeni çıkan ürünler ürün ürün gamıyla ne kadar uyumlu ve bu portföyü ne kadar destekliyor. Bu kararı verirken Marka ilişki spektrumu çizmek çok yardımcı olacaktır. Marka ilişki spektrumu şunları içerir;

 

Alt markaları olan ana marka

Ana marka ile desteklenmiş yeni bir marka

Yeni marka

 

Ana marka stratejisi

Genelde tercih edilen kurtarıcı strateji ana marka stratejisi olur.  Strateji; bir ürün üretip tanımlayıcı unsur olarak ana markayı kullanmaktır. Markanın isminin satınalmada etkili olacağı düşünülür. Oluşan portföyün sinerjisi ve markanın ismi ile olabildiğince az yatırım yapma şansı verir. Diğer herhangi bir strateji yeni bir marka oluşturmak ve yatırım gerektirir. Dikkat etmek gereken de yeni ürünün ürün gamındaki ürünlerle eş kalite seviyesinde olması, müşteri ihtiyaçları ile ilgili, yardımcı ve ürün gamıyla ilgili olması gerektiğidir.

Örneğin; BMW ana marka stratejisini kullanarak modeller üretir

BMW; BMW 3, BMW 7, BMW X1, BMW M vb.

Veya

FedEx; FedEx Express, FedEx Services, FedEx Freight vb.

Eğer bu şartlara uyulamayacağı düşünülüyorsa diğer stratejiler düşünülmelidir.

Alt marka (sub brand)

İlk strateji alt marka stratejisi. Bu stratejiye örnek;

  • Chevrolet Volt
  • Samsung Galaxy kulaklık

Alt marka ana marka ile olan ilişkiyi ya değiştirir ya da geliştirir. Ana markadan daha değişik bir kimlik sahibi olabileceği gibi modeli olan markalar kadar çekicilği olmayabilir. Alt marka ana markayı genişletebilir, yen alanlarda ilgili bir marka haline getirebilir.

Modelli markalar (Endorsed brands)

Markanın gücünü ve kalite seviyesini alt model çıkararak kullanmaktır. Örneğin;

  • Ford fiesta
  • Ford focus

Üst markaya katılan model ana markadan tümüyle bağımsız değildir. Fakat marka kimliği oluşturacak kadar da bağımsızlaşabilir. Genelde modelli ana markanın itici gücü azdır fakat ana marka güçlü olduğunda ve model bilinirliği az ve riskli ise itici gücü etkili hale gelir.

Ana markanın modelden faydalandığı da olur. Örneğin; nestle inglterenin lider çikolata markası kit katı aldığında nestle markasına ciddi bir katkısı omuştu.

Yeni bir marka

En bağımsız opsiyon ise yeni marka oluşturmak. Ana marka ile herhangi bir geçmişi olmaması yardımsız yürümesine sebep olacaktır.  Birden çok markanın bir firmada toplanması marka evi stratejisidir. P&G birbirinden ve firmadan bağımsız yaklaşık 80 markayı satan bir marka evidir. Marka evi stratejisi firmalara konumlandırmada kolaylık sağlar. Örneğin şampuan kategorisinde P&G birden çok markaya sahip;

  • Head & Shoulders (kepeksiz saçlar)
  • Pantene (saçları parlatır)
  • Pert Plus (bakım kremi ile beraber)
  • Herbal Essences (doğadan esinlendi)
  • Wella Allure (profesyonel kalite)

 

Marka evi stratejisnide çoğu zaman ölçek ekonomisini firma yitirir. Desteklenmeyen yatırım yapılmayan markalar da azalmaya meyillenir.

 

Sonuç olarak marka ilişki spektrumunda doğru konumu seçmek istediğinizde bilmek gerekir ki her şeye çare tek bir çözüm yok. Eğer zorlu bir marka stratejisi yapılacaksa bazen risk almak gerekebilir. Burada markayı yaratmak ve korumak amaç olmamalı. Daha ziyade amaç iş stratejisini başarıya ulaştırmak için marka portföyü yaratmalı ve onu sürekli desteklemeliyiz.

 

 

Comments

comments

semiharslan

2008'den beri pazarlama dalında çalışıyorum. Marmara Üniv. İng. İşletme'den sonra Yeditepe'de MBA yaptım. Ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Pazarlama departmanlarını ve girişimcilerle araştırıp öğrendikleirmi, bildiklerimi paylaşıyorum, okumaya devam edin..

Bir Cevap Yazın