Ürün çıkardınız ya da çıkaracaksınız. Nasıl rekabet edeceksiniz? Yeni ürünü neye göre tasarlayacaksınız? Yol haritası ne olacak? Bunu belirlemenin 3 guru tekniği var.
- En ucuzunu üretmeye çalışmak (Cost leadership)
- Yenilikçi ürünlere odaklanmak (Differentation)
- Tek müşteri belirleyip ona odaklanmak. (Focus)
Guru M. Porter’ın demesi rekabet edecekseniz ya müşteri odaklı, ya fiyat odaklı ya da ürün odaklı olmalı. Bunların hepsini aynı anda uygulamak imkansız tabi. Bir ürüne hem iyi bir arge yapıp, hem ucuza üretip hem de sadece bir ya da birkaç segmente odaklanmak her firmanın finansalını kaldıracağı bir şey değildir çok büyük ihtimal zarar yazar. Ama bir ya da ikisini uygulayabilen bilinçli firmalar başarıya ulaşıyorlar. Bunları tek tek inceleyip size hangisi uyuyorsa onu uygulayın ve başarıya ve kara ulaşın.
1-Maliyete odaklanma:
Amaç: Maliyeti en aza düşürüp en ucuza satarak fiyat avantajı elde etmek.
Gereklilikler: Ürün üretimi kolay tasarlanır. Etkili kanallarla düşük maliyetli dağıtım sağlanır. Sıkı maliyet kontrolü yapılır. Detaylı ve sık kontrol raporları gerekir. Şeffaf tasarlanmış organizasyon ve sorumluluklar gerektirir.Maliyetleri düşürmek istendiğinde gerekli teknolojiyi alabilecek sermayeye sahip olmayı gerektirir.
Riskleri: Rakipler de maliyetleri indirebilir. Teknolojik gelişmeler tecrübeyi geçersiz hale getirebilir. Maliyet azaltan teknolojiler sadece size özgü değildir.
2-Yenilikçiliğe odaklanma:
Amaç: Yenilikçi, yoğun argesi yapılmış ürünlerle farklılaşma yaratmak.
Gereklilikler: Pazarlamaya yoğun bir eğilim gerekir. ArGeye büyük yatırım gerekir. Kalite ve tekolojide prestij sağlanır. Yaratıcılığı ödüllendirmek ve tetiklemek için uygun organizasyon gerekir. Dağıtım ağıyla tam işbirliği, Sektörde uzun yıllar varolma, pazarı anlama kapasitesi gerektirir. Biraz büyük firmaların işidir. Tüketicinin fiyat duyarlı olamdığı durumlarda işler.
Riskler: Rakiplerin taklidi, Müşteri zevklerinde değişim, müşterilerin ürünün farkına daha çok değer vermiyor olabilir. Pazar olgunlaştıkça, taklitler algılanan farklılaşmayı azaltır.
3-Müşteriye odaklanma:
Amaç:Bir ya da benzeri birkaç segmente odaklanıp onların isteklerine uygun ürünler üretmek
Gereklilikler: Pazarlama kapasitesi gerektirir. Esnek ve verimli organizasyon yapısı, çevresel değişimlere hızlı tepki verebilme, limitli kaynakları kullanma becerisi , departmanlar arası sıkı iletişim gerektirir.
Risk: Taklit olabilir. Rakipler segmenti keşfedip rekabete girebilir.
Nasıl ölçeceğiz?
Pratik bir ölçüm söyleyeceğim. Önce tüketicilerin segmentasyonunu yapın. Aşağıdaki örnekte düşük, orta, orta üst ve yüksek gelirden oluşan gelire göre segmete edilmiş tüketici grupları örneği göreceksiniz. Bu segmentlerin üründe aradıkları özellikleri tanımlayıp hangi segmentin hangi özelliğe ne kadar önem verdiğini puanlayın. Bu bize segmentlerin üründe ne aradıklarını gösteriyor. Gerçeğe çook yakın verilerden bir tanesi üzerinden örnek göstereyim.
Bu ayrımda rahatlıkla şunları görebiliyorsunuz. Düşük ve orta gelirliler büyük oranda fiyatı önemseyip ardından sadece işimi görsün yeter bakış açısıyla yaklaşıyorlar. Ama orta üst ve yüksek gelirliler ürünün fiyatıyla değil temel fonksiyonu, güvenlik sertifikaları, ambalajı, kokusu ve dokusu gibi fiyat dışı özellikleri ile ilgileniyorlar. Dikkat ederseniz fiyat dışı özellikler yüksek gelirlilerde 84% e kadar çıkıyor. Yani fiyattan dolayı ürünün iyisine yatırım yapamayan düşük gelirliler ve orta direkler parayı ceplerine koyunca ürünün kendisine dikkat etmeye başlıyor.
Sonra da bu özellikleri rakiplerde de karşılaştırın. Piyasada kimde ne var diye.
Ve sonuç…Hangi segment hangi ürüne yöneliyor görebiliyorsunuz.
Porter’ın da dediği gibi rekabette ileri çıkmak için iki şey üzerinde oynayabilirsiniz. Biri fiyat biri ürün özellikleri. Fiyat kısır bir şey olmasına rağmen ürün özellikleri üzerine oynanabilecek geniş bir alan. Bunu da iki hedefle yapabilirsiniz. Ya bir segmenti seçip onun tüm ihtiyaçlarını karşılayıp onun en iyi dostu olursunuz ya da tüm piyasaya odaklanıp genel pazara hitap eden ürünler üretmeye başlarsınız.
Porter ın rekabet stratejisine güzel bir örneği aşağıda inceleyebilirsiniz.
Söylemek istedikleriniz varsa lütfen yorum yapın.
Bilgiyi paylaşmak için lütfen sosyal medya butonlarını kullanın.
Bu yazılar da ilgini çekebilir;
2008’den beri pazarlama dalında çalışıyorum. 2014’ten beri markamuduru.com’da yazıyorum. İnanıyorum ki markalaşma adına ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Ben de öğrendiklerimi, araştırdıklarımı, bildiklerimi burada paylaşıyorum. Daha fazla bilgi için Hakkımda sayfasını inceleyebilirsiniz.