MARKA GENİŞLETMENİN STRATEJİLERİ VE ÖRNEKLERİ6 min read

300’den fazla marka genişlemesi üzerinde yapılmış araştırmaya göre 8 çeşit genişleme belirlenmiş. Bunların her birinin değer katmada özgün katkıları var. İşte o 8 marka genişletme stratejisi;

1. Orijinal ürün ailesinden değişik formda benzer bir ürün

Ürünü değişik formlarda üretip ismini telaffuz edilmesini sağlamak istendiğinde kullanılır.

Örnek: Albeni markasının hem gofret hem de kurabiyesini çıkarması

Örnek: Snickers’ın dondurmalısı

2. Ayırt edici tat/içerik/bileşimi değişik ürünlerde kullanmak

Eğer marka bir tat/içerik/bileşime “sahipse” tüketiciler onu diğer ürünlerde de isteyebilir.

Örnek: Kahve dünyası çikolatasını sevdirdikten sonra aynı çikolatayı barındıran bir çok ürün üretti.

Örnek 2: Forever Living Products firması aloe veranın içeceğini ürettikten sonra bunu şampuan, diş macunu, krem gibi ürünlerde de kullandı.

İlginç bir örnek: Bir firmanın ayakkabı boyası için keşfettiği bir sıvının esansı kedileri çok çektiği farkedilince aynı esansı kedi mamasında da kullanmaya başlamışlar.

3. Sahip olunan fayda ve özelliği çeşitli ürünlerde kullanmak

Bir konuda üretim becerisine sahip firma o beceriyi çeşitli ürünlerde kullanabilir.

Örnek: Bir araba kaporta koruyucusunun esansı aynı zamanda buzdolabı kokusunu da gideriyor.

Örnek: Koltukaltı deodorantının esansını kullanarak ve kedi mamasını geliştirmişler.

4. Expertiz

Bir konuda ustalaşan markanın ustalık alanındaki başka ürünleri de üretmesi

Örneğin : Sara Lee markası fırınlanmış tatlılarla bilinir. Edindiği expertiz ile ekmek igib fırınlanmış diğer ürünleri de geliştiriyor.

Örnek: Mürekkepli kalem üreten bir firma aynı tesisi çeşitli mürekkepli kalem üretmek için kullanır. Mesela permanent markör, cd kalemi, golf kalemi, endüstri markörü

5. Tamamlayıcı ürünler

Ana ürünün ifade ettiği hikayeye uygun tamamlayıcı farklı ürünler üretmek.

Örnek: Harley Davidson’un motor yanında tüketicilerin kullandığı diğer eşyaları da üretmesi

Örnek: Contadina (şimdi Buitoni) domatesli makarna ve sos markasıyken İtalyan mirasını simgeleyen diğer geleneksel ürünleri de üretir.

6. Dikey genişleme

Örnek: Nestle; Toll House çikolata parçaları çoğunlukla kurabiyeler için kullanıldığından Toll house markalı çikolata parçacıklı kurabiye üretir.

7. Müşteri tabanına yönelik ürün geliştirme

Müşteri portfoyü geniş ve marka bağlılığı bir bakıma yüksek olduğunda kullanılır.

Örnek: Visa çıkardığı seyahat çeklerini kendi kredi kartı kullanıcılarına lanse etti.

8. Tasarımcı imajı/statüsü kullanılması

Tasarımcının markası mobilyaya, takılara,parfüm, kozmetik gibi diğer markalara kullanılır. Bazı markalar bir hayat stili yaratmak isterler. Bu tarzla kendini tanımlamak isterken marka ile de bütünleşmesini sağlamayı amaç edinirler.

Örnek: Pierre cardin giyimden bir çok alana sıçramıştır. En son yatak alanında üretimlerine başladı.

Diğer marka genişletme örnekleri

Marka genişletme iyi düşünülüp uygulandığında bazen ana marka için oyun değiştirici hale gelebilir. Pazara yeni girerken veya olan pazarda rekabet halindeyken doğru veya yanlış marka genişletme stratejileri bazen karakteristik bir örnek haline bile gelebilir. Mesela dünyadan bazı örnekler;

1. Titan SKINN Parfümleri:Titan Firması saat, kuyumculuk, gözlük gibi alanlarda Pazar lideriyken SKINN adıyla parfüm çıkardı. Marka kişisel hayat tarzı kategorisine girdi ve ürün başarılı oldu.
2. Parle Café Cuba:Parle Agro gazlı içecek kategorisine tekrar kahve aromalı gazlı içecek olan Café Cuba ile girdi. Bu da zayıflayan bir markayı tekrar hareketlendirmek için işe yaradı.
3. McCafe:Starbucks Hindistan’da yayılırken McDonalds daha ucuz olan McCafe adında bir kahve çıkardı. Bu da kahve sevenlerin ceplerini biraz rahatlattı.
4. Park Avenue Bira Şampuanı:Araştırmaya göre erkeklerin yarısı karşıda bıraktığı etkinin iyi olmasının saçlarının iyi taranmış olmasından kaynaklandığını düşünüyor. Buna dayanarak Hindistan’da ilk defa erkeklere özel bira içerikli şampuan çıkarıldı. Şampuan parlak, yumuşak ve canlı saç iddiasındaydı. Park Avenue Bira Şampuanı beklentinin çok üzerinde bir başarı gerçekleştirdi.
5. MTV Kaskları:Steelbird otomotiv firması MTV ile birlikte bir sürücü kaskı çıkardılar. Amaç güvenli sürüşü desteklemekti. Bisiklet tasarım kalitesi arttı ve daha renkli, daha canlı daha sportif hale geldi. İnsanlar kask renkleriyle bisiklet renklerini tutturmaya çalışıyor hale geldiler.
6. Dove Elixir:Dove firması saç yağı kategorisine Elixir ile girdi. Ürün 30 dk lık uygulama ile bir günde etki gösteriyordu. Şampuan kategorisindeki pozisyonunu devam ettirmek için bu ürünü piyasaya sürdü. Elixir lansmanı saç yağı kategorisini büyüttü ve toplamda Dove markasını saç bakımında en güvenilir firmalardan biri haline getirdi.
7. Google Gözlük:Google çıkardığı gözlüğün videosunu yayınladığında herkese güzel bir sürpriz oldu. Havaya baktığında hava durumunu göstermesi ilginç bir özellik. Global anlamda inanılmaz bir viral yaratıldı.
8. Cosmopolitan yoğurtCosmopolitan 100den fazla ülkede satılıyor. İlginç bir şekilde okuyuculuk ve süt ürünleri arasında bir bağlantı keşfedildi. Bir araştırmaya göre İngilizlerin 65%’i yatak odasında bir şeyler yiyordu. Daha sonra biraz fiyatlı ama sofistike ambalajlı bir yoğurt çıkarıldı. Fakat başarılı olmayıp 18 ay sonra raftan kaldırıldı.
9. Colgate Mutfak girişiFikir şuydu; güzel bir colgate yemeğinden sonra dişlerinizi colgate ile fırçalayabilirdiniz. Çok başarısız oldu. İnsanlara bu fikir daha çok diş macunu yemek gibi geldi.
10. Harley Davidson kek dekorasyon kitiHarley Davidson fanları inanılmaz sadık, ‘özgür ve maço’ fikirlerini ve değerlerini taşıyan müşterilerdir. Bakery Crafts firmasının patentiyle çıkarılan kek kiti çok disneyleştirilmiş olduğu düşünüldü. Parfüm de piyasada tutunamadığı gibi kek kiti de piyasada tutunamadı. İlk lanse edildiğinde en en kötü marke genişletmesi olduğu konuşulmuştu.
11. Zippo bayan parfümüHer ne kadar parfüm meyveli diye anlatılsa da bayanlar çantalarından çakmak görünümlü bir şişede parfüm çıkarıp kendilerine sıkmak istemediler. Bu insanlara daha çok sigara veya gaz kokusunu hatırlattı. Ürün tutmadı.

Marka genişletirken dikkat edilmesi gereken noktalar

Marka genişletme aslında kategori genişletme, oturmuş bir marka ismini yeni ürün kategorilerinde kullanmak demektir. Yeni kategori fırsatlarını değerlendirmek için uygulanılır. Markanın genişlediği yeni kategori, markanın mevcut kategorileriyle ilgili ya da ilgisiz olabilir. Markanın bilindik olması genişlemede işleri daha da kolaylaştırır. Markanın genişletilebilir olması müşterilerin markanın değer ve amaçlarıyla bağlarının ne kadar güçlü olduğuna bağlıdır. Hindistan’da Nielsen’in yaptığı bir araştırmaya göre hızlı tüketim malı markalarında yeni bir marka yaratmaktansa markayı genişletmek 5 kat daha başarılı sonuç vermiş.

Örneğin

Nike ana markasının markasının ana ürünü ayakkabı. Bunun yanında Nike markası güneş gözlüğü, futbol topu, basket topu ve golf ekipmanlarına markasını genişletmiştir.

Ralph Lauren’s Polo markası kıyafet kategorisinden başarılı bir şekilde ev mobilyasına genişlemiştir. Hem kıyafet hem mobilyalar benzer komfor ve kalitede yapılmış.

Arm & Hammer markası yemek sodasından diş macunu gibi ağız bakımı ve çamaşır bakım ürünlerine genişlemiştir. Markanın ana vurgusu temizleme ve hoş koku özelliği idi.

Virgin Group önce kayıt markası idi sonra ise markayı başarılı bir şekilde nakliye, ulaşım, oyun dükkanları gibi bir çok alana genişledi.

Marka genişletmek isterseniz müşterilerin kendi içinde değerlendirdikleri 4 öncelikli konuyu dikkate almanız gerek. Çünkü bu konuları müşteriler marka genişletmesinin markanın ilk imajıyla uyumlu olup olmadığını anlamak için bir yargıya varmak için kullanırlar.

1. Genişleme ana kategoriyle ilgili olmalı. Markanın genişleme kategorisi ana marka özellikleriyle önemli ve ilgili olmalı. Örneğin (1) Starbucks ana marka özellikleri kahve öğütücü makine ile oldukça ilgili fakat mikrodalga veya buzdolabı gibi diğer mutfak malzemeleri için uygun değil (2) Coca colanın marka özelliklei marka genişletmesinin yumuşak içecek ve soda gibi gazlı içecekler yönünde olması için uygun fakat portakal suyu gibi meyve suları satmaya uygun değil.
2. Genişlemenin sebebini müşteri kolay anlamalı Örneğin (1) Mc’Donalds başka bir restoran konseptine yürüse tüketicileri bunu anlar, fakat bir market zinciri açması müşterinin sebebini çabuk kabül edeceği bir şey olmayabilir. (2) Nike markasının golf kıyafeti satmasnı tüketici çabuk algılar iken lüx kıyafet satmasını anlamayabilir.
3. Ana marka özellikleri genişlemek için inandırıcı olmalı.. Örneğin (1) Sony markasının ana özellikleri sony markasının laptop ve dijital kameralara genişlemesini inandırıcı ve kabül edilebilir gösteriyor. Fakat sony markası spor kıyafetlere genişlese markanın ana özellikleri bu genişlemeyi yeterince inandırıcı kılmaz. (2) Budweiser markası kendini yeni çeşit biralara genişletirse tüketici için bu inandırıcı olabilir fakat marka genişlemesi şarap veya gazoza genişlerse yeterince inandırıcı ve kabül edilebilir olmayabilir.
4. Markanın becerisi ve tecrübelerini marka genişlemesine aktarabilmeli.Örneğin (1) British Airways nakliye beceri ve tecrübelerini marka genişlemesini iç uçuşlar ve düşük fiyatlı uçuşlarda yaptığında aktarabilir. Fakat aynı tecrübeyi otobüs nakliyesine aktaramayabilir. (2) American Express tecrübelerini seyahat sigortasına ve yabancı kur servislerine transfer edebilirken araç kirasına aktaramayabilir.

Sonuç olarak

Marka genişlemenin en önemli bileşeni genişlemenin ilgili olmasıdır. Fakat bileşenlerin hepsini müşteriler aynı önemde görürler. Her birine tek tek önem verin.