Piyasaya çıkarılan ürünlerin 80% i başarısızlığa uğruyor. Ürünü piyasaya sürdüğünüzde 20% olasılıkla başarılı olacak. Bu yüzden her şeye hazırlıklı olmamız gerek. Ürün başarılı olursa hayat eğrisini nasıl izleyeceğini önceden çizmemiz gerekir. Başarısız ürün ise para ve zaman kaybıdır. Bize neyi yapmayacağımızı öğretir. Her başarısız ürün bizim için çıkarılacak bir derstir. Başarısız ürünlerin de hikayesini okumamız dinlememiz bilmemiz gerekir. Şu 5 tane ürünün başarısızlık hikayesini dikkatle inceleseniz fikir geliştirmenize faydası olabilir.
Başarısızlık 1: Firma hızlı büyümeyi desteklemiyor olabilir.
Çıkarılacak ders: Ürün başarılı olursa hızlı büyüme için planınız olsun
Sivrisinek mıknatısı
2000 yılında sivrisinek mıknatısı piyasaya sürüldü. Mıknatıs sivrisinekleri tuzağa çekmek için karbondioksit kullanıyordu. Zamanlama harikaydı. “Batı nil virüsü” korkusunun artmasıyla mikrop taşıyabileceğini düşünülen sivrisineklere karşı herkes korunmak istiyordu.
Bu durumda sivrisinek mıknatısı insertlerde çıkmaya başlayıp en iyi satan ürünler arasına giriverdi. Firma çok büyüdü. Üretim çine kaydırıldı. Kalite kontrol organize edilemedi.Kalite düştü. Müşteriler kızmaya başladı. İnsanların hayatlarını kurtaran ürün piyasadan çekilmeye başlamıştı. Zamanında yıllık $70 milyon ciro yapan firma Woodstream adında başka bir firmaya satıldı. Pazarlık başlangıcı olarak $6 milyon belirlendi. Şimdi ürün Woodstream firmasına para kazandırıyor. Fakat yatırımcılar pek tatmin değiller.
Başarısızlık 2: Ürün iddiaları karşılayamıyor olabilir.
Çıkarılacak ders: Üretim yeterince hazır olana kadar lansmanı ertele.
Microsoft Windows Vista
Microsoft 2007’de Windows Vistayı piyasaya sürdü. Beklentiler büyüktü. Firma da beklentileri karşılamak için $500 milyon pazarlama bütçesi ayırdılar. Kullanıcıların 50% si ilk iki yıl içinde premium editionu kullanmaya geçerler beklentisi vardı. Fakat sistemin birçok uyum ve performans sorunu vardı. Loyal kullanıcılar dahi sürümü beğenmedi. Vista piyasada debelenirken Apple bir reklamında ona iğneleme yapınca vistaya olan inanışlar iyice bitti.
Başarısızlık 3: Ürün unutulmuşlar listesinde olabilir
Çıkarılacak ders: Ürünün değişik yönleri müşteriyi etkilediğinden emin olmak için ürünü test edin.
Coca-Cola C2
Diet Coladan sonraki en büyük lansmanı için Coca-Cola firması yeni bir Pazar belirledi. 20-40 yaş arası colanın tadını seven ama şeker istemeyen ve diet colanın feminen imajını sevmeyen erkekler. C2, colanın aynı tadı olup da normal kolanın yarısı kalorisi olan yeni versiyonu 2004te $50 milyon reklam kampanyasıyla satışa sunulmuş.
Fakat ayrılan bütçe C2nin faydalarının yeterince ayırt edici olmamasını gizlemedi. Erkekler karma bir ürünü reddetti. İstedikleri kalorisi azaltılmış değil kalorisiz tam lezzetti. Düşük kalori trendi böylece kısa sürdü. Kısa süren trendlere ürünü konumlandırmak yapılan genel bir yanlıştır.
Lansmandan önce bunlar farkedilmemişti. Bazen Pazar araştırması doğru soruları tam sormayıp gerekli olmayan cevapları alabiliyorlar. Bu da sonuçlara odaklanıldığında firmayı yanlış yola yönlendiriyor. Coca Colanın yönetimi en sonunda C2 yi bir başarısızlık olarak kabül etti. Dünya çapındaki 3 ürün 2004te sadece 2% büyüdü. Firma hatasından öğrendi ve Coke zero çıkardı. Sıfır kalori. Şimdi ise erkeklerin tercih ettiği bir ürün.
Başarısızlık 4: Ürün yeni bir kategori olabilir, ek müşteri eğitimi gerektiriyor olabilir.
Çıkarılacak ders: Eğer müşteri ürünün ne olduğunu çabucak anlamıyorsa, o iş yürümez
Febreze Scentstories
2004te P&G koku oynatıcı çıkardı. Ürün CD oynatıcıya benziyordu ve koku yayıyordu. İçine “hamakta rahatla” isimli $5.99lık diskler koyuyordunuz. Firma şarkıcı Shania Twain’i lansman için kiraladı. Bu tüketicinin kafasını karıştırdı. Birçok tüketici aletin hem müsik hem koku içerdiğini sandı. Bu karmaşa ürünün başarısızlığına sebep oldu.
Ürün devrim niteliğinde bile olsa ünlü yüzler faydadan çok zarar verebilir. Daha eğitici bir reklam daha çok işe yarayabilirdi. Ürünün özellikleri markanın sesini oluşturmak için işe yarayabilirdi. Buna yardımcı ise AR&GE ekibi, sahadaki uzmanlar ve ürünü deneyen tüketiciler.
Başarısızlık 5: Ürün devrim yaratıyor olabilir, ama Pazar olmayabilir.
Çıkarılacak ders: “Bu ürünü kim kaç paraya alacak?” gibi temel soruları es geçmeyin
Segway
İlk Ginger üretilmeden ürünle ilgili bilgiyi piyasaya sızdığına dair bir haber ağızdan ağıza yayıldı. Otomobile alternatif olacağını açıkladılar. Yatırımcılar ve halk bunun aslında ileri teknolojiyle hazırlanmış motorize bir scooter olduğunu öğrenince şaşkına döndüler. Reklamlarındaki fotoğraflar ve $5.000lık fiyat etiketi de işe yaramadı. Her hafta 10.000 parça satılacağı tahmin edilen üründen ilk 5 yılda sadece 24.000 adet satıldı. Şimdilerde daha çok polislere, tur rehberlerine ve toptancı firmalara satılıyor.
Bazı problemler diğerlerine göre daha kolay düzeltilebilinir. 1 ve 2. Başarısızlık daha çok zamanlama problemi. Eğer sivrisinek mıknatısı ve vista nın lansmanı ertelenmiş olsaydı problemlerin çözümü için zaman kazanılabilirdi. Başarısızlıks 3, 4, ve 5 daha zor, çünkü onlar daha çok üürnün kendisiyle ilgili. Yöneticiler marka, pazarlama, halkla ilişkiler, online takım ile öncesinde iyi iletişim halinde olmalı ki lansman tarihi ve ürünün kendisi ile ilgili etkili adımlar atılabilsin.
Bonus
Yeni ürünler neden başarısız olur
Yeni ürün ve servislerin neredeyse 10-20% si başarılı oluyor. Marketingciler (pazarlama profesyonelleri) bilirler ki rekabette ayakta durmak için sürekli bir yeni ürün veya servis üretmeliler. Şartlar, istekler, talepler ve trendler dönem dönem değişiyor. Herkes trendleri takip etmek için çalışıyor. Bir yandan da marketingciler olarak inovasyonların da riskli olduğunu biliyoruz. Olan ürünü yeni trende adapte etmek daha kolay gibi geliyor.
Bir araştırmaya göre Amerika’da 2008’de çıkan paketli ürünler ilk senesinde $7.5 milyonu buldu fakat 1%den azı $100 milyonu geçti. Yani çok azı başarılı oldu. Yeni ürün başarısızlıklarının oranları firmaya, kategoriye, sektöre göre değişebiliyor. Yeni ürün veya servislerin en fazla 10-20%si 3 yıl kadar kar üretecek durumda ayakta kalabiliyor. Ortalama bir aile sürekli 150 çeşit ürün alıyor ve bu da alımlarının 85%ini oluşturuyor. Yani radara yeni birşey sokmak çok zor.
Peki başarı neden bu kadar zor?
Yeni ürün ve servislerin başarısız olmasının en önemli 10 sebebi:
- Marketingciler piyasa iklimini tam değerlendiremiyorlar olabilir.
- Verimsiz bir müşteri grubuna odaklanılıyor olabilir.
- Etkisiz bir konumlandırma stratejisi kullanılıyor olabilir.
- Gerekli faydalar ve özellikler ürüne konmuyor olabilir.
- Fiyatlandırma yapılırken bazı açıklar bırakılmış olabilir.
- Reklam kampanyası yeterince bilinirlik yaratmamış olabilir.
- Ürünlerin birbirini kırması karlılığı azaltmış olabilir.
- Pazarlama planını gerçekçi olmayan bir hedefe yönlendirmiş olabilir.
- Pazarlama planının yeterince uygulanmamış olması olabilir.
- Yeni üründen çok çabuk vazgeçilmiş olabilir.
- Üst düzey yöneticinin hedef kitle ile örtüşmeyen bir fikri ısrarla uygulatmak istemesi
- Olduğundan fazla hesaplanmış pazar
- Doğru konumlandırılmamış bir ürün
- Etkisiz promosyon, yanlış ambalaj
- Markalaşma süreci için hedef kitleyi anlamamak
- Yanlış fiyatlama; çok yüksek veya çok düşük.
- Aşırı araştırma ve geliştirme maliyeti.
- Rakiplerin pozisyonlarını tam anlamama.
- Dağıtımın yanlış zamanlaması
- Hedef kitlenin gerçek davranışlarını yansıtmayan alınmış araştırma sonuçları
- Pazar araştırması yaptırıp bulguları dikkate almamak.
- Ana kanal üyelerinin bilgilendirilmemesi.
- Tahmin edilenden daha düşük marja mecbur kalmak
Bu yazılar da ilgini çekebilir;
2008’den beri pazarlama dalında çalışıyorum. 2014’ten beri markamuduru.com’da yazıyorum. İnanıyorum ki markalaşma adına ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Ben de öğrendiklerimi, araştırdıklarımı, bildiklerimi burada paylaşıyorum. Daha fazla bilgi için Hakkımda sayfasını inceleyebilirsiniz.