MARKA ALGISI2 min read

“Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde üretilir.” der David Ogilvy. Ne de güzel söylemiş üstat. Yaptığım çok sayıda Pazar araştırmasında tüketicilerin satın alma tercihlerinde “Neden” sorusuna cevap vermekte zorlandığını veya cevap vermek istemediğini gördüm. Bunun temel nedeni de o markayla ilgili insanların içinde zamanla bazı duyguların ortaya çıkması ve o duyguların toplamı olan marka algısıyla tercih yapmasında saklıdır.

Duyu organlarımıza değen, zihnimize gelen her bilgi, haber, görsel, video, konuşmalar vs. o marka hakkında adeta nakış işler gibi algımızı şekillendiriyor. Logonun rengi bile algımızı şekillendiriyor. Mesela zihin mavi rengi güvenilirlikle bağdaştırıyor. Bu şekilde markalar ile ilgili zihnimizde olumlu veya olumsuz bir his oluşmaya başlıyor. Bu şekilde duyu organlarımızı kullanarak bireyler, olaylar veya kurumlara etiketler yapıştırırız. Tam da bu noktada marka yönetme süreci algıları yönetme ile başlar diyebiliriz. Marka algısını yönetmek, marka iletişimini yönetmekle aynı şeydir. Yani markanın tüm iletişim mecralarında, tutarlı ve sürdürülebilir bir strateji uygulamaktır.

Markalar pazardan daha fazla pay kapmak için algı savaşları yapıyorlar. Müşteri algısını etkileyip maksimum karı elde edip, piyasada kendilerine bir konum elde etmek istiyorlar. Bunun için legal veya illegal yollara da başvurabiliyorlar. Ortalama bir kişi günde 3000 adet reklama maruz kalıyor yani saatte 188, dakikada 3 reklam… Adeta markaların reklam bombardımanıyla karşı karşıyayız. Evimizde, yolda, otobüste, metroda, işyerimizde, tuvalette, banyoda, dişçide, bilgisayar başında, markette sıra beklerken, yolda yürürken veya arabamızla bir yere giderken… Bu durumda markalarında dikkat çekebilmek ve rakiplerinden sıyrılabilmek adına yaptığı daha sık ve daha çok bağırmak oluyor. Bunlarla da yetmiyor gibi bizlerde her gün konuşmalarımızın büyük kısmını yine markalara ayırıyoruz. Bunların hepsi zihnimizde her bir marka ile ilgili bir his oluşturuyor.

Mesela Mercedes kendisini prestijli bir marka olarak konumlandırarak yüksek profildeki tüketiciye sesleniyor. Her türlü pazarlama faaliyetini buna göre tasarlıyor. BMW’nin biraz daha sürüş keyfi üzerine odaklandığını ve temelde de ürün özelliklerini keyifli sürüş üzerine oturtarak geliştirdiğini görüyoruz. Volvo ise zihnimizde en güvenli otomobil olarak yer alıyor. Bir marka inşa etmek istiyorsanız, tüketicilerin zihnine bir kelime yerleştirmelisiniz. Tıpkı Mercedes gibi prestij, BMW gibi sürüş veya Volvo gibi Güvenlik… Belki de farklı bir marka Volvo’dan daha güvenliklidir; işte bu algıdır. Ancak tüketicide bu algıyı oluşturmakta uzun bir zaman alıyor. Algıları yönetende kitleleri yönetir.