14 Marka Konumlandırma Stratejisi ve Pazar haritası örneği6 min read

Marka konumlandırma tüketicinin hatta dağıtıcıların zihninde markayı bir yere oturtmaktır.

Konumlandırma uzun bir süreçtir ve tüm pazarlama çabaları da bu konumu koruma ve derinleştirme üzerine yapılır.

Bir çoğu zaman markanın yanında ürünün fonksiyonlarını satarsınız.

Ürün fonksiyonlarına vurgu yapmak ve sürekli onun üzerine reklam yapmak da konumlandırdığınız yeri besler.

Marka konumlandırma stratejisi yaparken nelere dikkat etmeli?

 

Zekice ve iyi çalışılmış bir konumlandırma ifadesi pazarlama stratejinize, reklam kampanyalarınıza ve promosyon taktiklerinize odak ve berrak bir görüş getiren güçlü bir araçtır.

Doğru kullanıldığında markanızı farklılaştırmada, hedef kitlenizi çekmede ve rakiplerinizden Pazar payı kapmada işe yarar.

Konumlandırmanızı kontrol etmenizde şu kriterleri kullanın

  1. Müşterinin marka algısıyla uyuşuyor mu?
  2. Markanızı farklılaştırıyor mu?
  3. Büyümeye yardımcı oluyor mu?
  4. Markanızın müşteriye özel değerini tanımlamanıza yardımcı oluyor mu?
  5. Müşterinin kafasında rakiplerinizden farklı olduğunuzu gösteren bir resim çizebiliyor mu?
  6. Ana müşterinize odaklı mı?
  7. Kolay hatırlanabilir ve motive edici mi?
  8. Tüm iş alanlarınızla uyumlu mu?
  9. Anlaması kolay mı?
  10. Uzun dönem başarı için mi konumlandırıldı?
  11. Marka vaadi inandırıcı mı?

 

Konumlandırma ve pazar payı örnekleri

Konumlandırmanın, motto ve/veya slogan seçiminin ne kadar önemli olduğunu gösteren süper bir çalışma. Ne kadar sade o kadar güçlü.

ürün grubu

PROCTER AND GAMBLE MARKALARIKONUMLANDIRMAPAZAR PAYI
TideGüçlü temizleme31.1%
CheerGüçlü temizleme, renk koruma8.2%
BoldDeterjan + kumaş yumuşatıcı2.9%
GainGüneş kokusu ve koku giderici formül2.6%
EraLeke çıkarıcı2.2%
DashDeğerli marka1.8%
OxydolÇamaşır suyu katkılı formül1.4%
SoloDeterjan + kumaş yumuşatıcı likit form1.2%
DreftBebek kıyafetleri için güvenli temizleme1.0%
Ivory SnowKumaş ve deri koruyucu formül0.7%
ArielHispanik Pazar için güçlü temizleyici0.1%

 

Marka konumlandırma stratejileri nelerdir?

Marka konumlandırma markayı tüketicinin kafasına yerleştirme sürecidir. Konumlandırma stratejisi ise çeşitli yollarla geliştirilir.

Konumlandırma yaparken ürün özelliklerinden rekabete, tüketiciden kategoriye 7 ayrı açıdan bakılabilir. Hepsinin amacı müşterinin kafasına doğru konumlandırmayı yerleştirmek olsa da farklı yaklaşımların size faydası olacaktır.

rafta ürün seçimi

1- Tek segment konumlandırma.

Tüm pazarlama karmasını sadece bir segmente odaklamaktır. Başarılı uygulamalar segmentte avantaj getiriyor. Fakat diğer sementlerden çok fazla satış katkısı alamayabilirsiniz. Bu strateji en iyi kitle pazarlama ile sonuç alır.

2- Çoklu segment konumlandırma.

Birden çok segmente de odaklanılabilir. Ölçek ekonomisi sunmasından dolayı avantajlı olabilir. Segmentlerin küçük olduğu zamanlar için idealdir. Genellikle ürün hayat eğrisinin başlarında uygulanabilir.

3- Standby konumlandırma.

Herbiri bir segmente hitap eden birden çok markayı pazarlayan bir firmanın çoklu segmentten tek segment stratejiye geçmesi firmanın Pazar payını arttırsa bile onun için ilgi çekici olmayabilir. Böyle durumlarda firma tek segment stratejisini uygulayabiir. Tepki süresini kısaltmak için firma yeni ürünü konumlandırmaya yarayacak tüm pazarlama faaliyetlerini içeren yedek bir plan hazırlayabilir.

4- Taklit konumlandırma.

Kafa kafaya rekabette pazardaki diğer başarılı rakibe benzer konumlandırmak da bir fikirdir. Bu strateji imitasyon yapan firma için şu durumlarda çok uygun olabilir. Satış kanallarına daha iyi ulaşımı varsa, daha etkin bir satış gücü varsa, daha büyük pazarlama bütçesi varsa.

5- Önceden tahmini konumlandırma.

Firma segmentin ihtiyaçlarının değişimini gözönünde bulundurup ileriye yönelik tahmini konumlandırmalar yapabilir. Marka yeni olup hızlı kabül göreceği düşünülmediğinde oldukça uygundur, ve müşterilerin ihtiyaçları önerilen fayda ile gitgide denk geldikçe Pazar payı giderek oluşur. En iyi durumda uzun vadede konumlandırma başarılı olur: En kötü durumda ise ihtiyaçlar istenildiği gibi değişmez ve firmanın ekonomisine negatif bir getiri olarak yazılır.

6- Adapte olan konumlandırma.

Segmentin isteklerinin zamanla değiştiğini düşünerek değişen trendlere göre konumlandırmayı belli periyotlarda yenilemek de yardımcı olabilir.

7- Savunucu konumlandırma.

Firma pazardaki bir segmentte tek markayla güçlüyse taklit edilebilir durumdadır. Aynı konumlandırmaya benzer başka markayı piyazaya kendisi sürüp uzun vadede öz markasını korumaya alabilir. Karlıığa faydası olmayabilir fakat uzun vadede firmanın kendini rekabetten korumaya faydası olacaktır. Örneğin, Procter & Gamble çamaşır deterjanı kategorisinde tide, bold gibi 7 ayrı markası bulunuyor.Bunların bir çoğu tüketicinin zihninde benzer konumlara sahipler.

8- Ürün karakteristiğine veya tüketici faydasına göre konumlandırma

Temel olarak ürünün özelliklerine veya tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir. Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi. Örneğin bazı motorsiklet markaları yakıt ekonomisine odaklanırken, bazıları kuvvete bazıları görüntüye bazıları dayanıklılığa odaklanıyor.

Bazen bir ürün iki konumlandırma içerebilir. Bunu dişmacunu sektöründe görebilirsiniz. Mesela ferahlık ve çürük gidermeye konumlandırılmış dişmacunu olabilir. Fakat odaklanması ve hafızada kalması zor olduğundan bazı özelliklerin iletişimde zayıf kalması sonucu alınabilir.

fiyat konumlandırma
9- Fiyata göre konumlandırma 

Kalite algısını fiyatla yaratmadır. Örneğin bir mağazada 35 TL den 200 Tl ye pantolon çeşidi olsa ilk akla gelen 35 tl lik pantolonun kalitesiz olduğu yönünde olur. Fiyat-kalite algısı birçok sektörde yaygın şekilde kullanılır.

10- Kullanım veya uygulamaya göre konumlandırma

Kullanım dönemine bir örnek olarak Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir. Ürünün yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı genişletir hem de yeni kullanıcılara ulaşır.

11- Ürün süreçlerine göre konumlandırma

Ürünü kullanıcıları veya kullanıcı kesimi ile iliştirmek de diğer konumlandırma opsiyonudur. Bazı kıyafetler mesela kot pantolonlar moda imajı yaratmak için “özel tasarım” ile çıkar. Bir model veya özel bir kişi ürünün yüzü olur ve  kullanıcıları ve marka imajını etkiler.Yeni kullanıcı kitlesine ulaşmaya çalışılır. Örneğin Johnson and Johnson şampuan bebek konumlandırmasını değiştirip saçını daha sık yıkayan yumuşak dokunuşlu bir şampuan arayanlara yönelmiştir. Bu da Pazar payını arttırmıştır.

12- Ürün sınıfına göre sınıflandırma

Bazı ürün sınıflarında konumlandırma daha kritik olabilir. Örneğin, dondurulmuş kuru kahvenin konumlandırması normal ve hızlı kahveyi de düşünerek  yapılmalı. Diğer bir örnek kurutulmuş süt üreticileri ürünlerini kahvaltıya alternatif olarak “hızlı kahvaltı” veya diyet ara öğün olarak konumlandırması düşünülebilinir.

13- Kültürel sembollere göre konumlandırma

Günümüzde reklamcıların bir çoğu ürün konumlandırması için toplumda yer edinmiş kültür sembollerini kullanıyor. Kritik nokta insanların kafasnda yer edinmiş olması ve rakiplerin bu sembolü kullanmaması. Air India logosunda maharaja kullanıyor.Bu sembolle misafirlerimizi saygıyla ve iyi ağırlıyoruz mesajı veriyor.

14- Rakiplere göre konumlandırma

Bu tür konumlandırmalarda rakipler incelenir ve referans alınır. Bazı durumlarda rakip dominant olabilir. Bazen rakiplerle aynı konumlandırma kullanılabilir reklamcılar, bazen de rakibi temel alıp başka bir konumlandırma üretebilir. İyi bir örnek, Colgate ve pepsodent. Colgate pazara ilk girdiğinde aile sağlığına odaklanmışken pepsodent çocuklar için 24 saat korumaya odaklanmıştı. Colgate rekabetten dolayı konumlandırmasını aile korumasından çocuk dişi sağlığına çevirdi. Bunda rekabet önemli rol oynadı.

 

Stratejik marka konumlandırma haritası örneği

Her pazarlama müdürüne lazımdır stratejik marka konumlandırma haritası. Bazen bir özet niteliğindedir, bazen projeyi kendine anlatma, kendini daha fazla düşündürmek için, yoğunlaşmak için pratik yaptığı derinleştiği bir nevi ürün karnesidir stratejik marka konumlandırma haritası.

Değişik kaynaklarda çeşitli içerikler bulunuyor ama ben her detayı düşünmek için geniş kapsamlı bir stratejik marka konumlandırma haritası içeriği oluşturdum.

pazar haritası

STRATEJİK MARKA KONUMLANDIRMA HARİTASI
MarkaMarkanız
Logo&graphics
RenkMor
ÜrünKöşeli kalem
TÜKETİCİ
SegmentasyonYaş/ iş /cinsiyet/coğrafya/gelir
Hedef kitle14-25 öğrenci/ kız-erkek/tüm ülke/düşük gelir 45%
İşin amacıTüm öğrencilere hitap etmek
Shopper12-15 Ebeveyn60%, 15-18 Ebeveyn 30%, 18-25 Ebeveyn 5%
EtkileyiciÖğretmen
STRATEJİ
Öncelikli konumlamaHerkese ekonomik sonuç
Anahtar cümleulaşılabilir kalem ürünleri
Ürün hikayesiÇocukluğumuzun kalemi
Marka vaadiEkonomik, ulaşılabilir, pratik
Paketleme12, 120
Reklam stratejisiYoğun teşhir çalışması
Promosyon stratejisiÜrüne özel fiyat
Promosyon aktiviteleriTadım standları
Fiyatlama stratejisiPazar liderine göre 75% index
Fiziksel faydaKırılmaz, kullanımı rahat
Portfoy önerisiKategoritamamlamak için ürün 1, ürün 2, ürün 3
TÜKETİCİDEKİ ALGILANMASI BEKLENEN İMAJ
Marka karakteriGenç, dinamik, enerjik, up-to-date, young, unisex
Duygusal faydaÖzgüven, prestij, cool
Satınalma sebebiCool hissetmek, sosyal saygı, ergenlik psikolojisi
İnanmak için sebepKör testlerde 78% müşteriler bu ürünü cool buldular
RAKİPLER
RakiplerRakip 1, Rakip 2, Rakip 3

 

 

Sonuç olarak

Marka konumlandırma markanızın bundan sonraki stratejisini belirleyecek bir karne niteliğindedir. Tüm pazarlama stratejinizi ona göre belirlersiniz ve uygularsınız.

Konumlandırma haritası hem pazardaki boşlukları gösterir hem sizin konumlandırmanızın zeminini gösterir.

Marka konumlandırmanızı yaparken hem haritanızı çıkarın hem yukarıdaki seçeneklerden birini seçerek ilerlerseniz stratejinizi daha kolay netleştirebilirsiniz.

Bu yazıyı çevrenle paylaş;
0Shares

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

three + 2 =