14 Marka Konumlandırma Stratejisi ve Pazar haritası örneği10 min read

Marka konumlandırma tüketicinin hatta dağıtıcıların zihninde markayı bir yere oturtmaktır.

Tüketicinin zihni sınırsız bir depolama alanı değil; aksine her gün binlerce mesajın elendiği, oldukça dar ve acımasız bir komiteler zinciridir.

Bir marka olarak o zihinde net, kopyalanamaz ve anlamlı bir köşe kapamadıysanız, harcadığınız her reklam bütçesi rakiplerinizin ekmeğine yağ sürmekten öteye geçmez.

Raflar ve dijital mecralar, rakiplerinden teknik olarak daha iyi olduğu halde tüketicinin zihninde bir yere tutunamadığı için yok olup giden “harika” ürünlerle dolu.

Çünkü pazarlama ürünlerin değil, algıların savaşıdır.

Peki, tüketiciye “Neden başka birini değil de bizi seçmelisin?” sorusunu sordurmadan verdirdiğiniz o büyülü yanıt tam olarak nerede gizli?

Bu rehberde; teorikten ziyade marka konumlandırma stratejilerini, pazar payı haritalarını ve P&G gibi devlerin arkasındaki konumlandırma mimarisini uygulamalı olarak masaya yatırıyoruz.

Konumlandırma ve pazar payı örnekleri

Konumlandırmanın, motto ve/veya slogan seçiminin ne kadar önemli olduğunu gösteren süper bir çalışma. Ne kadar sade o kadar güçlü.

Marka konumlandırma stratejisi yaparken nelere dikkat etmeli?

Konumlandırma uzun bir süreçtir ve tüm pazarlama çabaları da bu konumu koruma ve derinleştirme üzerine yapılır.

Bir çoğu zaman markanın yanında ürünün fonksiyonlarını satarsınız.

Ürün fonksiyonlarına vurgu yapmak ve sürekli onun üzerine reklam yapmak da konumlandırdığınız yeri besler.

Zekice ve iyi çalışılmış bir konumlandırma ifadesi pazarlama stratejinize, reklam kampanyalarınıza ve promosyon taktiklerinize odak ve berrak bir görüş getiren güçlü bir araçtır.

Doğru kullanıldığında markanızı farklılaştırmada, hedef kitlenizi çekmede ve rakiplerinizden Pazar payı kapmada işe yarar.

Konumlandırmanızı kontrol etmenizde şu kriterleri kullanın

1. Müşterinin marka algısıyla uyuşuyor mu?
2. Markanızı farklılaştırıyor mu?
3. Büyümeye yardımcı oluyor mu?
4. Markanızın müşteriye özel değerini tanımlamanıza yardımcı oluyor mu?
5. Müşterinin kafasında rakiplerinizden farklı olduğunuzu gösteren bir resim çizebiliyor mu?
6. Ana müşterinize odaklı mı?
7. Kolay hatırlanabilir ve motive edici mi?
8. Tüm iş alanlarınızla uyumlu mu?
9. Anlaması kolay mı?
10. Uzun dönem başarı için mi konumlandırıldı?
11. Marka vaadi inandırıcı mı?

Stratejik marka pazar haritası örneği

Her pazarlama müdürüne lazımdır stratejik marka pazar haritası. Bazen bir özet niteliğindedir, bazen projeyi kendine anlatma, kendini daha fazla düşündürmek için, yoğunlaşmak için pratik yaptığı derinleştiği bir nevi ürün karnesidir stratejik marka pazar haritası.

Örnek;

Örnek

Örnek

Örnek

Örnek

Pazar haritası

Örnek

Marka konumlandırma stratejileri nelerdir?

Marka konumlandırma markayı tüketicinin kafasına yerleştirme sürecidir. Konumlandırma stratejisi ise çeşitli yollarla geliştirilir.

Konumlandırma yaparken ürün özelliklerinden rekabete, tüketiciden kategoriye 7 ayrı açıdan bakılabilir. Hepsinin amacı müşterinin kafasına doğru konumlandırmayı yerleştirmek olsa da farklı yaklaşımların size faydası olacaktır.

1- Tek segment konumlandırma.

Tüm pazarlama karmasını sadece bir segmente odaklamaktır. Başarılı uygulamalar segmentte avantaj getiriyor. Fakat diğer sementlerden çok fazla satış katkısı alamayabilirsiniz. Bu strateji en iyi kitle pazarlama ile sonuç alır.

2- Çoklu segment konumlandırma.

Birden çok segmente de odaklanılabilir. Ölçek ekonomisi sunmasından dolayı avantajlı olabilir. Segmentlerin küçük olduğu zamanlar için idealdir. Genellikle ürün hayat eğrisinin başlarında uygulanabilir.

3- Standby konumlandırma.

Herbiri bir segmente hitap eden birden çok markayı pazarlayan bir firmanın çoklu segmentten tek segment stratejiye geçmesi firmanın Pazar payını arttırsa bile onun için ilgi çekici olmayabilir. Böyle durumlarda firma tek segment stratejisini uygulayabilir. Tepki süresini kısaltmak için firma yeni ürünü konumlandırmaya yarayacak tüm pazarlama faaliyetlerini içeren yedek bir plan hazırlayabilir.

4- Taklit konumlandırma.

Kafa kafaya rekabette pazardaki diğer başarılı rakibe benzer konumlandırmak da bir fikirdir. Bu strateji imitasyon yapan firma için şu durumlarda çok uygun olabilir. Satış kanallarına daha iyi ulaşımı varsa, daha etkin bir satış gücü varsa, daha büyük pazarlama bütçesi varsa.

5- Önceden tahmini konumlandırma.

Firma segmentin ihtiyaçlarının değişimini gözönünde bulundurup ileriye yönelik tahmini konumlandırmalar yapabilir. Marka yeni olup hızlı kabül göreceği düşünülmediğinde oldukça uygundur, ve müşterilerin ihtiyaçları önerilen fayda ile gitgide denk geldikçe Pazar payı giderek oluşur. En iyi durumda uzun vadede konumlandırma başarılı olur: En kötü durumda ise ihtiyaçlar istenildiği gibi değişmez ve firmanın ekonomisine negatif bir getiri olarak yazılır.

6- Adapte olan konumlandırma.

Segmentin isteklerinin zamanla değiştiğini düşünerek değişen trendlere göre konumlandırmayı belli periyotlarda yenilemek de yardımcı olabilir.

7- Savunucu konumlandırma.

Firma pazardaki bir segmentte tek markayla güçlüyse taklit edilebilir durumdadır. Aynı konumlandırmaya benzer başka markayı piyazaya kendisi sürüp uzun vadede öz markasını korumaya alabilir. Karlıığa faydası olmayabilir fakat uzun vadede firmanın kendini rekabetten korumaya faydası olacaktır. Örneğin, Procter & Gamble çamaşır deterjanı kategorisinde tide, bold gibi 7 ayrı markası bulunuyor.Bunların bir çoğu tüketicinin zihninde benzer konumlara sahipler.

8- Ürün karakteristiğine veya tüketici faydasına göre konumlandırma

Temel olarak ürünün özelliklerine veya tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir.

Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi.

Örneğin bazı motorsiklet markaları yakıt ekonomisine odaklanırken, bazıları kuvvete bazıları görüntüye bazıları dayanıklılığa odaklanıyor.

Bazen bir ürün iki konumlandırma içerebilir. Bunu dişmacunu sektöründe görebilirsiniz. Mesela ferahlık ve çürük gidermeye konumlandırılmış dişmacunu olabilir. Fakat odaklanması ve hafızada kalması zor olduğundan bazı özelliklerin iletişimde zayıf kalması sonucu alınabilir.

9- Fiyata göre konumlandırma 

Kalite algısını fiyatla yaratmadır. Örneğin bir mağazada 35 TL den 200 Tl ye pantolon çeşidi olsa ilk akla gelen 35 tl lik pantolonun kalitesiz olduğu yönünde olur. Fiyat-kalite algısı birçok sektörde yaygın şekilde kullanılır.

10- Kullanım veya uygulamaya göre konumlandırma

Kullanım dönemine bir örnek olarak Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir. Ürünün yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı genişletir hem de yeni kullanıcılara ulaşır.

11- Ürün süreçlerine göre konumlandırma

Ürünü kullanıcıları veya kullanıcı kesimi ile iliştirmek de diğer konumlandırma opsiyonudur. Bazı kıyafetler mesela kot pantolonlar moda imajı yaratmak için “özel tasarım” ile çıkar. Bir model veya özel bir kişi ürünün yüzü olur ve  kullanıcıları ve marka imajını etkiler.Yeni kullanıcı kitlesine ulaşmaya çalışılır. Örneğin Johnson and Johnson şampuan bebek konumlandırmasını değiştirip saçını daha sık yıkayan yumuşak dokunuşlu bir şampuan arayanlara yönelmiştir. Bu da Pazar payını arttırmıştır.

12- Ürün sınıfına göre sınıflandırma

Bazı ürün sınıflarında konumlandırma daha kritik olabilir. Örneğin, dondurulmuş kuru kahvenin konumlandırması normal ve hızlı kahveyi de düşünerek  yapılmalı. Diğer bir örnek kurutulmuş süt üreticileri ürünlerini kahvaltıya alternatif olarak “hızlı kahvaltı” veya diyet ara öğün olarak konumlandırması düşünülebilinir.

13- Kültürel sembollere göre konumlandırma

Günümüzde reklamcıların bir çoğu ürün toplumda yer edinmiş kültür sembollerini kullanıyor. Kritik nokta insanların kafasnda yer edinmiş olması ve rakiplerin bu sembolü kullanmaması. Air India logosunda maharaja kullanıyor. Bu sembolle misafirlerimizi saygıyla ve iyi ağırlıyoruz mesajı veriyor.

14- Rakiplere göre konumlandırma

Bu tür konumlandırmalarda rakipler incelenir ve referans alınır. Bazı durumlarda rakip dominant olabilir. Bazen rakiplerle aynı konumlandırma kullanılabilir reklamcılar, bazen de rakibi temel alıp başka bir konumlandırma üretebilir.

İyi bir örnek, Colgate ve pepsodent.

Colgate pazara ilk girdiğinde aile sağlığına odaklanmışken pepsodent çocuklar için 24 saat korumaya odaklanmıştı. Colgate rekabetten dolayı konumlandırmasını aile korumasından çocuk dişi sağlığına çevirdi. Bunda rekabet önemli rol oynadı.

Marka karakter özellikleri

Markaya her marka müdürü kendinden de biraz dokunur. Yani kendi kişiliğini de biraz katar markanın kişiliğine.

Mesela bir bayan, markasının şirin gözükmesini isteyebilir.

Ya da maskulen bir erkek markanın ambalajının daha ağır olmasını isteyebilir.

Bu durum bazen karışıklığa sebep oluyor.

Eski çalışmalara paralel olmasını engelleyebiliyor. Bu durumun daha stabil olmasını sağlamak için markanın kişiliğinin tarif edildiği brandbooklar oluşturuluyor ve herkes onu takip ediyor.

Marka kişiliğinin belirlenmesi ve hep bunun korunması bu şekilde sağlanıyor.

Marka kişiliğini ilk belirlerken müşterilere markanın çekici gelmesi için müşterilerin markalarda çekici bulduğu özellikleri bilmekte fayda var.

Markanın kişilik kazanması hedef kitle ile iletişimde kritik bir iç görü sağlar. Müşteri ile marka arasındaki bağ kurmak için geleneksel düşünmenin ötesinde belli bir düzeyde hassasiyet ve saygı gerekir.

Marka kimliği üzerine ve daha sıcak karakteristik özellik gösteren markaların tüketicileri ile nasıl daha kolay iletişim kurduğu ile ilgili bir çok yazılmış kitap ve makale vardır.

Toplumda etkileyici insanlar ve arkadaş grubu network programları insanların markanın kendi reklamından çok arkadaş tavsiyesine daha çok önem verdiğini gösteriyor.

Yani insanlar mesaj alırken algılarını duygusal iletişimi oldukları kişi veya mesaj verenlere daha çok açıyor. Markalar kendilerini bazı temel şartları yerine getirerek daha etkili mesaj verici olabilir ve daha olumlu tepkiler alabilirler.

Jennifer Aaker önermesi olan “Marka Kişiliğinin 5 Boyutu” çalışma şablonu markanın kişiliğini 5 boyutta tarif etmeye ve ölçmeye yarar. Bu 5 boyut da alt bölümlere ayrılmıştır.

1. Samimiyet (Gerçekçi, dürüst, erdemli, neşeli)
2. Heyecan (cesur, canlı, hayal gücü kuvvetli, güncel)
3. Kabiliyet (güvenilir, zeki, başarılı)
4. Sofistike (üst sınıf, alımlı)
5. Sağlamlık (dışa dönük, dayanıklı)

Her alt bölüm tek tek ölçülebilir. Ölçümler hangi özellik ne kadar tanımlıyor diye ölçümlenebilir.

5 üzerinden puanlama ile yapılabilir. (1 = çok tanımlamıyor, 5 = çok tanımlıyor)

Örneğin bir araştırmaya göre aile odaklı bir marka şirin bir markadan daha çekici.

Halbuki şirinin daha çekici olmasını beklersiniz. Peki hangi özellik tüketicide daha fazla etki yaratıyor nasıl bileceğiz?

Bu konuda yapılan bir araştırma bunu gayet açık bir şekilde ortaya koymuş.

Çok çekiciye çok puan verilmiş ve bir marka özellikleri çekicilik sıralaması oluşturulmuş. İşte o liste…

Marka kişiliği bir kez oturduğunda tüm pazarlama çalışmaları onun üzerine şekillenir. Tüm pazarlama aktiviteleri markanın kişiliğini besler.

Yukarıda okuduğunuz marka kişilik özelliklerinin çekicilik sıralaması sizin de markanıza kişilik kazandırırken öncelik vermek istediğiniz kişilik özelliklerine yardımcı olacaktır.

1. Fiziksel görünüm–  Fizik, markanın en temelidir. Ürün özellikleri, semboller ve fonksiyonlarını içerir.
2. Kişilik–  Marka bir insan olsaydı kişiliği ne olurdu? Kişilik, tavır ve karakteri de içerir.
3. Kültür–  Kültür; organizasyonu orjiniyle vedeğerleriyle bütünsel olarak görür
4. İlişki–  Marka ve tüketici arasındaki ilişkinin gücüdür.  İnanışları ve insan dünyasındaki bağlantıları temsil edebilir.
5. Yansıma–  Marka tüketicilerin kafasında ne yer ediyor veya daha çok marka üzerinde tüketicinin kafasındakinin yansıması
6. Öz imaj–  Markayla karşılaştırıldığında tüketici kendini nasıl görüyor.

Örneğin Pepsinin marka kimlik prizması yıllar içinde değişti. Fakat temelde gençlik markası olmayı hiç bırakmadı. İç ve dış göstergeler defalarca değiştirildi. Logosu değişti.   Yıllar içinde Pepsi markasının gençlik hedefli marka olmasının tutarlılığı hiç değişmedi.

Birkaç örnek

Marka kimliği prizması

Marka kimliği prizması

Marka kimliği prizması

Sonuç olarak

Bu makaledekiler markanızın bundan sonraki stratejisini belirleyecek bir karne niteliğindedir. Tüm pazarlama stratejinizi ona göre belirlersiniz ve uygularsınız.

Pazar haritası hem pazardaki boşlukları gösterir hem sizin konumlandırmanızın zeminini gösterir.

Marka konumlandırmanızı yaparken hem haritanızı çıkarın hem yukarıdaki seçeneklerden birini seçerek ilerlerseniz stratejinizi daha kolay netleştirebilirsiniz.

Marka konumlandırma stratejisi, bir markanın pazar dinamikleri içerisindeki yerini sağlamlaştıran ve tüketici zihninde kalıcı bir kimlik inşa etmesini sağlayan stratejik bir yol haritasıdır. Makalede detaylandırılan farklı konumlandırma yaklaşımları, pazar haritaları ve marka kişiliği modelleri, markaların rekabet avantajı elde edebilmesi için bütüncül bir bakış açısı benimsemesi gerektiğini göstermektedir. Tüketicilerin değişen beklentilerine uyum sağlarken markanın öz değerlerini ve vaatlerini istikrarlı bir şekilde korumak, uzun vadeli başarı ve pazar payı artışının temel anahtarıdır. Doğru analiz edilmiş bir pazar haritası ve netleştirilmiş bir marka kişiliği sayesinde pazarlama çabalarınız net bir odak kazanır; böylece hedef kitle ile daha güçlü, sürdürülebilir ve duygusal bağlar kurmak kolaylaşır.

Daha fazla kaynak

The Brand Identity Prism and how it works

https://boardmix.com/examples/brand-identity-prism-examples/