Etki hiyerarşisi modeli ürünü reklamda gördükten sonra alıma kadar tüketici 6 aşamadan geçer. Reklamcıların işi tüketiciyi bu 6 aşamayı geçip ürünü almaya yönelmelerini sağlamaktır.
Reklam ve satınalma arasındaki aşamalar bir hiyerarşi şeklinde gösterilir. Etki hiyerarşisi modeline göre reklamcı tüketicinin tüm aşamaları geçip ürün satınalmaya götürene kadar ürünün mesajını veren reklam serisini kurmak için kullanılır.
kampanyanın amacı 6 aşamayı atlatmaktır.
- farkındalık
- ürün bilgisi
- sevme
- tercih etme
- ikna olma
- satınalma
Tabi ki her müşterinin tüm 6 aşamanın hepsini geçmesine gerek olmayabilir. Fakat amaç satınalmayı yaratmak.
Aşamalar şu şekilde;
1-Farkındalık
Müşteri reklam sayesinde ürünün farkına varır. Bu mücadele dolu bir aşama olabilir. Çünkü reklamı gördükten sonra müşterinin ürünü fark edeceği konusunda garanti yoktur. Müşteriler gün içinde birçok reklam görürler fakat çok azını hatırlarlar.
Farkına vardırma aşaması en kritik aşamadır ve satın almanın ilk aşamasıdır. Markalar farkındalık yaratmak zorundadırlar.
Örneğin; Ayşe bisküvi almak istiyorsa, bisküvi markası olan yeliz bisküvileri Ayşe’nin yeliz bisküvilerini alması için pazarlama müdürü Ayşe’nin reklamları gördüğünden emin olmalı. Medya planlamasını buna yönelik yapmalı.
Ürünün ana faydası veya marka özelliği mesajı açık ve net şekilde verilmeye çalışılmalı.
2-Bilgilenme
Müşteri ürün hakkında bilgi almaya başlar. Örneğin internet, perakende dükkan, ürün ambalajı veya arkadaşlarından. Tabii ki bu günlerde bilgi alma sürecinde müşteriler bir düğme ötesinde bilgiye ulaşmayı umuyorlar. İnternet sitesi veya sosyal medya hesapları aktif olmalı. Bilgiye ulaşamaması da müşteriyi rakibe çevirir. Sonuç olarak bu bilgi alınacak sayfalar da duygular, hayat tarzı, değerler ve diğer faktörlere hitap eder olmalı.
3-Sevme
Müşteriye ürünü sevdirme aşamasıdır. Reklamcının müşterinin ürünü sevmes için ürün özelliklerini iyi bilmesi ve doğru noktadan vurması gerekir. Ürünün faydası ve duygusal yanı anlatılmalıdır.
Mesela, Ayşe bisküvi seçerken rakiplerle karşılaştırıyor ve yeliz bisküvilerini beğeniyor fakat ambalaj rengini sevmiyor olabilir. Pazarlama müdürü ürünlerin tüm özelliklerini iyi bilip iletişimde doğru oranda kullanmalıdır.
4-Tercih
Müşteriler birden çok ürün severler ama birini veya birkaçını alabilirler. Reklamcı bu aşamada müşterinin tercihini kendi ürününden yana kullanmayı sağlamalıdır. Reklamcı markanın faydalarını anlatmalıdır. Rakiplerin arasından kendi markasını seçtirmelidir.
5-İkna
Reklamcı bu aşamada ürünü satınaldırması için müşteride arzu oluşturmalıdır. Aklına sizin ürünü almak oturmuş olan müşterinin harekete geçmesi sağlanmalıdır. Numune dağıtma bu aşamada da işe yarayabilir. Reklamcı veya firma müşterinin ürünü denemesi için numune dağıtımında bulunabilir. Örneğin; araç test sürüşü…
6-Satınalım
Diğer aşamaları geçtikten sonra reklamcı ürünü satınaldırmalıdır. Satınalma aşaması basit ve sade olmalı ki müşteri sıkılıp almadan geçmesin. Örneğin ödeme yöntemleri müşteriyi tetiklerken yavaş bir websitesi müşteriyi itebilir. Amaç müşteriye ürünü satınaldırmak için müşteriyi harekete geçirmektir.
Müşteriler bir ürünü almadan önce 6 aşamalı bir duygusal süreçten geçebilirler, fakat her müşteri bu aşamaların her birini tek tek denetimlemeyebilirler. Bu yüzden her aşamasına hazırlıklı olmalıdır.
6 aşamalı modeli Lavidge ve Steiner isimli teorisyenler 3 ayrı aşamaya bölünebilir demişler. Bilişsel, hissi, gayret
- Bilişsel (düşünme) müşteri ürünü fark eder ve bilgi toplamaya başlar
- Hissi (hisler) tüketici ürünü beğenir ve kanaat getirir.
- Gayret (davranış) tüketici ürünü alır.
En başta da vurgulandığı gibi rekamcının amacı bu 3 veya 6 aşamayı atlatıp satınalma noktasına kadar getirmeleridir.
Bu yazılar da ilgini çekebilir;
2008’den beri pazarlama dalında çalışıyorum. 2014’ten beri markamuduru.com’da yazıyorum. İnanıyorum ki markalaşma adına ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Ben de öğrendiklerimi, araştırdıklarımı, bildiklerimi burada paylaşıyorum. Daha fazla bilgi için Hakkımda sayfasını inceleyebilirsiniz.