PAZAR ARAŞTIRMA ŞİRKETİNİN 10 FONKSİYONU8 min read

Amerikada pazarlama bütçelerinin neredeyse yarısı araştırmaya giderken Türkiye’de bu oran sıfıra yakın. Araştırma yaparak nokta atış iş yapmak yerine hislerine güvenen yönetici sayısı oldukça fazla. Bu yüzden araştırma şirketleri birçok firma ile çalışamıyor. Biz marketingciler de bu tür firmalarla çalışma konusunda biraz uzak kalabiliyoruz. Yönetimi ikna etmek için bu konuya eğilmemiz ve tahminimizden daha fazla becerisi olan pazar araştırma şirketlerinin fonksiyonlarını iyi bilmemiz, aynı masaya oturduğumuzda ne konuşacağımızı bilmemiz kritiktir. Aksi takdirde yönetimi ikna edemeyiz ve gerekli bilgilere ulaşamayız. Ipsos firmasının sitesini incelediğinizde birçok bilgi göreceksiniz. Bunları derleyip aşağıda tamamını aktarıyorum.

1-Satınalım analizleri

Panel ileri düzeyde analitik yöntemler kullanarak tüketiciyi düzenli takibin ötesinde, derinlenmesine anlamayı sağlar. Satın alım analizleri marka performansını takip ederek, rekabet ortamlarında hayatta kalmasını sağlayacak içgörüyü sağlar.

• Alıcı Geçişleri Analizi
Markayı satın alan haneleri, markayı yeni almaya başlayanlar, devam edenler ve markayı almayı bırakanlar olmak üzere üç gruba ayırır. Bu üç grubun temel değişkenleri ve diğer marka alımları incelenir.

• Satın Alma Kombinasyonları Analizi
Belirlenen marka, alt sektör veya farklı ürün gruplarının birlikte satın alım oranlarını gösterir. Her bir kombinasyondaki hanelerin penetrasyonları ve miktara olan katkısı gösterilir ve diğer temel değişkenler incelenir.

• Portföy Analizi
Haneleri, belirlenen ürün grubu ihtiyaçlarını karşılamak için kaç farklı marka satın aldıklarına göre gruplara ayırır ve her grubun penetrasyonunu ve miktara olan katkısını verir. Ayrıca bu grupların satın aldığı markaların payları ve temel değişkenleri gösterilir.

• Paralel Kullanım Analizi ve Etkileşim Endeksi
Bir markayı satın alan hanelerin kategori içindeki diğer hangi markaları ne oranda kullandığını gösterir ve paralel kullanım oranlarını hesaplar. Diğer markaların markayı kullanan haneler içindeki paylarını bu markaların toplam pazar içindeki pazar paylarıyla oranlar ve etkileşim endeksini hesaplar. Bu hesaplama sonucu çıkan endeks rakip markaların markayla ne ölçüde etkileştiğini belirler.

• Marka Geçişleri Analizi
Bir markayı kullanan hanelerin bir dönem öncesi ve eğer ihtiyaç varsa bir dönem sonrası ürün grubu alımları incelenir ve markaların paylarına bakılır.

• Fiyat Seviyesi Analizi
Marka satışları, belirlenen fiyat aralıklarına göre sınıflandırılır ve satışların ne kadarının bu fiyat aralıklarında gerçekleştiği, değer ve miktar olarak gösterilir.

• Kazanç & Kayıp Analizi
Markanın tonajındaki değişikliklerin ne kadarının hanelerin kategori tüketimindeki değişikliklerden, ne kadarının diğer markalarla rekabet nedeniyle olduğunu markalar bazında gösterir. Markalara olan kayıp ve kazançların miktarı ve o dönemdeki pazar beklentilerinin ne kadar üzerinde/altında olduğu görülür.

• Satın Alma Yoğunluğu Analizi
Ürün grubu veya marka alıcıları tüketim seviyelerine göre yoğun kullanan, orta seviye kullanan ve az kullanan olarak gruplanır. Her grup için tonaja yaptıkları katkı payı, ortalama alım miktarı, satın alım sıklığı ve ortalama alışveriş miktarı belirtilir. Analiz dahilinde bu gruplardaki marka paylarının dağılımı da verilir.

• Satın Alma Sıklığı Analizi
Marka satışlarının ne kadarının markayı sık satın alan, ara sıra alan ve seyrek alan haneler tarafından gerçekleştirildiğini gösterir. Bu gruplardaki markaların payları ve temel değişkenleri gösterilir.

• Sadakat Seviyesi Analizi
Markayı kullanan haneler, kategori tüketimlerini söz konusu marka ile karşılama oranlarına göre sadık kullanıcılar, orta seviyede sadık kullanıcılar ve sadık olmayan kullanıcılar olarak üç gruba ayrılır. Bu grupların penetrasyonları ve miktara olan katkısı gösterilir ve diğer temel değişkenleri incelenir. Analiz dahilinde bu gruplardaki marka paylarının dağılımı da verilir.

2-Lansman performansı

Panel ileri düzeyde analitik yöntemler kullanarak tüketiciyi düzenli takibin ötesinde, derinlenmesine anlamayı sağlar. Lansman Analizleri pazara sürülen yeni bir ürünün çıkışının ne kadar başarılı/başarısız olduğunu inceler.

• İlk Defa Alanlar ve Tekrarlayanlar Analizi
Bir ürünün penetrasyonunun ne kadarının ilk defa alan haneler, ne kadarının o ürünü daha önce sadece bir kez satın almış olan haneler ve ne kadarının en az iki kere satın alan hanelerden geldiğini aylık trend olarak verir.

• Lansman Hedef Analizi
Yeni çıkan bir ürün için kapsamlı bir pazar payı tahmininde bulunur. Bu analiz, Tekrar & Derinlik ve Parfitt / Collins Tahmin Analizi’nin bir tür birleşimidir..

• Tekrar ve Derinlik Analizi
Sorgulanan markayı en az iki kere alan hanelerin yüzdesini ve pazar payını gösterir.

• Parfitt / Collins Tahmin Analizi
Yeni çıkan bir ürün için kısa vadede ulaşacağı satış rakamlarını tahmin etmeye çalışır. Toplam penetrasyon, sadakat, ve ulaşılan hanelerin kategori tonajına katkıları bakımından değeri gibi değişkenler için olası değerler hesaplar.

3-Hedef kitle profili

Panel ileri düzeyde analitik yöntemler kullanarak tüketiciyi düzenli takibin ötesinde, derinlenmesine anlamayı sağlar. Profil analizleri markanın hedef kitlesinin demografik özelliklerini belirler ve inceler.

• Demografik Profil Analizi
  Markayı satın alan hanelerin sosyo-ekonomik statülerini, yaşlarını, eğitim seviyelerini ve hane büyüklüklerini gösterir.
• Sahiplik Profili Analizi
  Seçilen bir grup hanenin buzdolabı, çamaşır makinesi, müzik seti gibi ev aletleri ve diğer dayanıklı eşya bulunurluğu Türkiye ortalaması ile kıyaslanır.
• Marka Konumlama Analizi
  Pazardaki markaların farklı ürün gruplarındaki konumunu görmek için yapılır. Markalar iki demografik kritere göre birbirlerine göreceli olarak konumlanır; iki boyutlu grafiğe yerleştirilir.
• Yaşam Trendleri Analizi
  Panel üzerinde belirli dönemlerde yürütülen bir anket çalışmasıyla hanelerin yaşam trendlerini, alışveriş alışkanlıklarını, kişilik özelliklerini, aktivitelerini inceler.

4-Promosyonlar ve perakendeciler

Panel ileri düzeyde analitik yöntemler kullanarak tüketiciyi düzenli takibin ötesinde, derinlenmesine anlamayı sağlar. Hiçbir perakendeciyi atlamadan alışveriş yapılan kanalları incelemenin en iyi yolu perakendeciye hanenin bakış açısından yaklaşmaktır.

• Sepet Değeri Analizi
  Bir markanın / ürün grubunun bulunduğu tüm alışveriş sepetleri ele alınır ve o sepetlerin ortalama değeri bulunarak genel ortalamalar ile kıyaslanır. Aynı zamanda belirli bir kanaldan yapılan alışverişin incelenmesi (sepetlerinde kaç farklı ürün grubu giriyor, hangi ürün grupları vb.) şeklinde de olabilir.
• Promosyon Erişimi Analizi
  Marka için yapılan promosyonların hanelerin ne kadarına ulaştığını ve tonajın yüzde kaçının promosyonlu ürünlerden geldiğini gösterir.
• Promosyon Profili Analizi
  Markayı promosyonla almış hanelerin demografik profillerini ve başka hangi markaları aldıklarını gösterir.
• Perakendecinin Etki Alanı Analizi
  Belirli bir perakendecide ve belirli bir ürün grubu için bir üretici firmada o perakendecinin tüm ziyaretçilerine ulaşabilmesi için bulunması gereken marka portföyünü gösterir.

5-İnternet ölçümleri

Ipsos ve Polonya merkezli Gemius araştırma şirketi 2009 yılında IAB Türkiye tarafından internet ölçümleme projesi ile görevlendirildi ve Türkiye’de internet sektörü de ölçümlenen sektörler arasında yerini aldı.

Ipsos’un her ay 4000 kişiyle yürüttüğü ve Türkiye’de internet penetrasyonunu belirleyen bir offline çalışma, online yürütülen site bazlı (site-centric) trafik bilgisi ve kullanıcı bazlı (user-centric) demografik ve kullanım bilgileri ile eşleniyor. Sistem site trafiklerini raporlamanın yanı sıra, bu bilgileri demografik detayda ve hedef kitlelerinde izlenebilmesine ve medya planlama süreçlerine dahil edilebilmesine olanak sağlıyor.

6-Sosyal pazarlama ve politika geliştirme

Toplumsal algının ve tutumların gelişimini ve davranışları etkileyecek tutum değişim sürecinin anlaşılmasına yönelik geniş bir tecrübeye sahibiz. Bu bilgi ve tecrübemiz ile sosyal pazarlama kampanyaları politikalarının geliştirilmesi, iletişimi ve etkinliğinin ölçümü için kamu yönetimi ve kurumlar ile çalışıyoruz.

7-Müşteri memnuniyeti

Müşteri etkisini “gerektiğinde” tasarım sürecine kadar geri götüren ve kendisini güncelleyebilen firmalar “müşteri odaklı” çalışma felsefesini hayata geçirebilmeyi başaranlardır. Bu zincir üzerinde domino etkisi yaratan ilk hareketi ise geri beslemeler sayesinde müşteri vermektedir. Müşteri tatmini bir organizasyonun müşterisini etkileme & elde etme ve zaman içinde elde tutma yeteneğidir. Müşteri memnuniyeti ölçümü ise müşterinin sesini performans değerlendirmeleri ile düzenli olarak takip eden bir yönetimsel bilgi sistemidir.

Müşteri memnuniyeti ölçümünün temel hedefleri
• Tüm müşterilerin beklenti ve ihtiyaçları anlaşılması.
• Bir firmanın, kendisinin ve rakiplerinin, bu beklenti ve ihtiyaçları ne kadar iyi karşıladığının tanımlanması.
• Elde edilen sonuçlara göre bir ürün ve/veya hizmet standardının geliştirilmesi.
• Zaman içinde eğilimlerin incelenerek zamanında (gecikmeden) davranış geliştirilmesinin sağlanması.
• Öncelikler ve standartlar oluşturularak, amaçların ne derece gerçekleştirildiğinin yorumlanması.

Müşteri memnuniyeti ölçümleme sürecinin en büyük katkısı firmaya rakamsal bazı göstergeler sunmasının ötesinde en değerli varlığı olan müşterisi ile diyalog kurma ve ilişkisini devam ettirme imkanı sağlamasıdır. Bu özelliği ile firmalar için salt bir ölçüm olmaktan öte bir pazarlama aracı olarak da önem kazanmaktadır. Yüksek müşteri memnuniyeti sürekli olmalıdır. Sürdürülebilir müşteri memnuniyeti ancak sürekli kaliteli hizmet ile sağlanabilir. Hizmet kalitesi ve hizmet noktalarının performansı düzenli olarak takip edilmelidir.

8-Gizli müşteri

“Müşteri Memnuniyeti”, müşterinin karşılaştığı fiziksel ortam ve personelin o anlık tutum ve davranışları ile yakından ilgilidir. “Gizli Müşteri” çalışmaları, bir müşteri gözü ile, karşılaşılan hizmet mekânının ve o alanda hizmet veren personelin, müşteriye sunduğu hizmet kalitesinin tespit edilmesini sağlar. Elde edilen verilerle, çalışanların ve mekânın nasıl geliştirileceği ve böylece daha yüksek standartlara nasıl ulaşılacağı önerilir.
Ipsos Loyalty ekibi “gizli müşteri” çalışmalarını bir “casusluk” değil bir “geliştirme programı” olarak kabul eder. Bu konudaki ESOMAR etik kodlarına tamamen bağlı olarak çalışır.

Gizli (Gölge) Müşteri çalışmaları ile;

• Hizmet verilen şube / bayi / satış noktası ve personel etkinliğini
• Gerçekleştirilen her türlü aktivitelerin etkisini
• Potansiyel müşteri kitlesi ile karşı karşıya kalan satış temsilcilerinin şirket standartlarını uygulayıp uygulamadığını
• Ürün / hizmet kalitesini ve bu kalitenin hedef kitlenize yeterince ve doğru şekilde sunulup sunulmadığını ve
• Müşteriye yaklaşımı / servis şeklini görmek mümkündür.

Gizli müşteri çalışmaları günümüzde hizmet veren personelin düzenli olarak gözlemlenmesi ile kişisel performansının gelişimi adına kullanılmaktadır. Zira hizmet noktamızla temas kurmuş mevcut / potansiyel müşteriyi kaçırmamak adına doğru / eksiksiz / yeterli bilgi ve hizmet sunumu “eldeki” müşteriyi kaçırmama her geçen gün artan rekabetin de etkisiyle önemini artırmaktadır.

Gizli müşteri çalışmaları ile Gizli Müşteriler:

• “olayın yaşandığı an” bilgiyi toplar !
• “özel bir göz değil” projenin içeriğine de bağlı olarak sizin gerçek müşteriniz ile benzerprofildedir !
• “özel bir zamanı değil” müşterinizin rutin ziyaret ettiği herhangi bir an bilgiyi toplar !
• Değerlendirmelerinde öncelikleri ölçüsünde “objektifdir” !

9-Dağıtım ve satış takibi

Dağıtım performansı teorik bir bilgi değil firmaların aksiyon esaslı olarak ölçüp yönetmesi gereken kritik bir başarı faktörüdür.

Ipsos bütün ülkeye yayılan kadrolu çalışanları ile el bilgisayarları kullanarak çok büyük bir perakendeci örnekleminde hızlı tüketim ürünleri (FMCG) markalarının dağıtım ve merchandising performanslarını ölçmektedir.Bunları müşteri dağıtım / bayi bölgelerine göre sınıflamakta ve müşterinin aksiyon alabileceği bir hızla teslim etmektedir.

Ipsos perakende araştırmaları uzmanlarımız, ilave analiz ve yorumları ile dağıtım ve merchandising stratejilerinin gelişmesine destek olmaktadır. Marka performansları bütün ülke ve bütün perakendeciler bazında ölçüldüğü gibi müşteri tercihlerine göre sadece belirli bir coğrafya veya belirli bir perakendeci tipinde de (örneğin küçük süpermarketler) izlenebilmektedir.

10-Merchandising standartları danışmanlığı

Genel Alışveriş Alışkanlıkları (Shopper Research)
Mağaza Yer Seçim Analizleri
İmaj / Marka Gücü
Konsept Testleri
Fiyat ve Promosyon Araştırmaları
Mağaza Testleri
Kaynak : http://www.ipsos.com.tr/uzmanlik_alanlarimiz