POPAI araştırmasına göre, alışverişcilerin perakende noktası içinde satınalma kararı verme oranı 1986’da %66,1 iken 1995’de %70e yükselmiş, 2012 senesinde %76 olarak tespit edilmiştir. Bu oranın artması, merchandising uygulamalarının öneminin de arttığını gösteriyor.
Planogram Nedir? Neden Önemlidir?
Planogramın ve tanzim teşhirin önemini açıklayan POPAI araştırmasına göre alışverişçilerin perakende noktasında anlık satın alma kararı verme oranı 1986’da %66 iken 2012’de %76’ya yükselmiştir.
Bu rakam, mağaza içi düzenin ne kadar kritik olduğunu tek başına anlatıyor.
İşte planogram, tam da bu noktada devreye giriyor.
Planogram; perakendecilikte malların raf ve mağaza içindeki ideal konumunu gösteren, bilgisayarda veya elle hazırlanan görsel bir yerleşim planıdır.
Hangi ürünün nereye, kaç adet, hangi yüksekliğe ve hangi sırayla yerleştirileceğini önceden belirler.
Böylece hem raf yönetimi standardize edilir hem de bireysel inisiyatiflerin yol açabileceği tutarsızlıklar önlenir.
Planogramın Faydaları
1. Satışları artırır Ürünlerin doğru konumlandırılması, müşterinin dikkatini çeken ve satın alma isteği uyandıran bir deneyim yaratır. Göz hizasındaki ürünler, alt veya üst raflara kıyasla çok daha fazla satılır. Planogram, bu “prime spot”ları bilinçli şekilde kullanmayı sağlar.
2. Stok yönetimini kolaylaştırır Planogram, her SKU (stok tutma birimi) için kaç facing (yüz) ayrılacağını tanımlar. Bu sayede raf boşalmaları öngörülür, stok takibi kolaylaşır ve ürün yokluğundan kaynaklanan satış kayıpları azalır.
3. Mağaza içi deneyimi iyileştirir Düzenli ve mantıklı bir raf planı, müşterinin aradığı ürünü kolayca bulmasını sağlar. Bu da mağazada geçirilen süreyi uzatır ve sepet ortalamasını yükseltir.
4. Tedarikçi ilişkilerini güçlendirir Büyük perakendeciler, tedarikçilerden genellikle planogram uyumluluğu talep eder. Planogramlara hâkim olmak, marka temsilcileri ve satış ekipleri için kritik bir müzakere aracına dönüşür.
Planogram Türleri
Ürün bazlı yerleşim: Belirli bir ürün kategorisinin tamamını kapsar. Örneğin bir marketin tüm kahve reyonunun düzenini gösterir.
Mağaza bazlı yerleşim: Her mağazanın metrekaresine, müşteri profiline ve bölgesel tercihlerine göre özelleştirilmiş planlardır. Zincir mağazacılıkta şube şube farklılık gösterebilir.
Mevsimsel yerleşim: Kış-yaz geçişleri veya bayram dönemleri gibi belirli zaman dilimleri için hazırlanan geçici düzenlemelerdir.
Blok yerleşim: Aynı markanın tüm ürünleri bir arada blok halinde sergilenir. Marka görünürlüğünü maksimize etmek için tercih edilir.
Dikey yerleşim: Ürünler rafın üst-alt ekseninde kategorilere ayrılır. Müşteri gözü dikey tarama yapar, bu sayede farklı segmentler daha kolay ayırt edilir.
Yatay yerleşim: Ürünler soldan sağa doğru kategorilere göre dizilir. Fiyat segmenti veya marka sıralaması genellikle bu yöntemle yapılır.
Planogram Nasıl Hazırlanır?
Planogram hazırlarken şu adımları izleyebilirsiniz:
1. Reyonun ölçümlerini çıkarın: Raf genişliği, yüksekliği, raf sayısı ve derinliği gibi fiziksel verileri doğru kaydedin.
2. Satış verilerini analiz edin: Hangi ürünler daha fazla satıyor? Hangileri yavaş dönüyor? ABC analizi (en çok satanlar/orta satanlar/yavaş satanlar) bu aşamada yol gösterir.
3. Öncelikli konumları belirleyin: Göz hizası (genellikle yerden 120–160 cm arası) en değerli alandır. Yüksek marjlı veya en çok satan ürünler buraya yerleştirilmelidir.
4. Facing sayısını belirleyin: Her ürünün raf üzerinde kaç yüzü (facing) olacağını satış hızıyla orantılı şekilde planlayın.
5. Planı çizin veya yazılımla oluşturun: Elle çizim, Excel, PowerPoint veya özel planogram yazılımları (JDA/Blue Yonder, Nielsen Spaceman, Kantar Retail vb.) kullanılabilir.
Planogram Yazılımları
Piyasada birçok özel planogram aracı mevcuttur:
JDA/Blue Yonder Space Planning: Büyük perakendecilerin yaygın kullandığı, gelişmiş analitik ve 3D görselleştirme sunan profesyonel yazılımdır.
Nielsen Spaceman: Nielsen’in satış verileriyle entegre çalışan, özellikle FMCG sektöründe yaygın kullanılan bir araçtır.
Kantar Retail POWERbrand: Marka ve kategori yöneticilerine yönelik gelişmiş bir planogram çözümüdür.
Excel + PowerPoint: Küçük ölçekli işletmeler veya başlangıç aşamasındakiler için yeterli olabilir. Raf şablonu oluşturup ürün görselleriyle doldurabilirsiniz.
Bütçeniz ve ihtiyacınıza göre ücretsiz araçlar da mevcuttur. Planogram.online, Store Space gibi bulut tabanlı çözümler de kullanılabilir.
Planogramda Dikkat Edilmesi Gereken Kurallar
Temel çok bilinen teşhir kuralları
Temel şartlar
- Göz hizası altın bölgedir. Araştırmalar, göz hizasındaki ürünlerin alt raflara kıyasla %35’e kadar daha fazla satıldığını göstermektedir.
- FIFO prensibini uygulayın. (First In, First Out — İlk Giren İlk Çıkar) Özellikle son kullanma tarihi olan ürünlerde yeni stoku arkaya, eskiyi öne koyun.
- Renk ve marka bloklarını dengeleyin. Ürünleri renk geçişiyle ya da marka bloğuyla dizmek hem estetik bir görüntü yaratır hem de müşterinin gözünü yönlendirir.
- Cross-merchandising fırsatlarını kaçırmayın. Tamamlayıcı ürünleri yan yana yerleştirmek sepet büyüklüğünü artırır. Klasik örnek: makarna yanına sos, kahve yanına şeker veya krema koymak.
- Raf altlarını ihmal etmeyin. Alt raflar genellikle büyük ambalaj veya ekonomik ürünler için kullanılır. Çocuk ürünleri için ise tam tersi uygulanabilir: çocukların göz hizası rafları tercih edilmelidir.
Daha profesyonelleştirmek için bunları uygulayın
- Görünürlük Eşiği: Bir ürünün müşteri tarafından fark edilebilmesi için genellikle yan yana en az 2 veya 3 adet (kategoriye göre değişir) sergilenmesi önerilir.
- Satış Hızıyla Doğru Orantı: Çok satan ürünlere daha fazla “yüz” verilerek rafın hızlı boşalması engellenir.
- Büyük Markalar (Çapa Ürünler): Reyonun başına veya sonuna çok bilinen, popüler markalar konularak müşterinin “fren yapması” ve reyonu incelemesi sağlanır.
- Dikey Bloklama: Benzer ürünleri veya aynı markayı yukarıdan aşağıya bir sütun gibi dizmektir. Müşteriler kafalarını sağa sola çevirmek yerine yukarıdan aşağıya tarama eğiliminde oldukları için bu yöntem genellikle daha etkilidir.
- Aşağıdan Yukarıya Küçülme: Büyük ve ağır ambalajlar (5 kg’lık deterjanlar, 5 litrelik yağlar) daima en alt rafa konur. Yukarı doğru çıktıkça ambalaj boyutları küçülmelidir. Bu, hem rafın ağırlık dengesini korur hem de müşterinin ağır bir ürünü yüksekten indirirken sakatlanmasını önler.
- Renk Manipülasyonu: Reyonun ortasında parlak veya kontrast renkli bir ürün grubu kullanılarak görsel bir odak noktası oluşturulur.
- Öne Çekme (Z-Raporu): Rafın arkasında ürün kalması, rafın boş görünmesine neden olur. Görevliler gün içinde arkadaki ürünleri öne çekerek (facing up) rafın daima dolu ve düzenli görünmesini sağlamalıdır.
- Işıklandırma: Özellikle kozmetik veya teknoloji reyonlarında, raf içi aydınlatma ürünün cazibesini %20-30 oranında artırabilir.
- Sol Alt Kuralı: Fiyat etiketleri genellikle ürünün sol alt köşesine gelecek şekilde hizalanır. Etiket ile ürünün “facing” sayısı birbirini tutmalı, müşteri fiyatı gördüğünde hangi ürüne ait olduğunu saniyeler içinde anlamalıdır.
Sektörden Planogram Örnekleri
Süpermarket — İçecek Reyonu: Büyük süpermarket zincirleri, gazlı içecek reyonunu genellikle marka bloklarına göre düzenler. Coca-Cola kendi bloğunu solda, Pepsi sağda tutarken premium ve yerel markalar araya yerleştirilir. En çok satan SKU’lar göz hizasında yer alır.
Eczane — Vitamin Reyonu: Eczanelerde vitaminler genellikle kullanım amacına göre (bağışıklık, enerji, eklem sağlığı gibi) dikey bloklara ayrılır. En popüler C vitamini ve D vitamini ürünleri göz hizasında, daha niş ürünler alt-üst raflarda konumlanır.
Giyim Mağazası — Zara Planogramı: Zara, mağaza içi yerleşimi merkezi olarak yönetir. Sezonluk koleksiyonlar kapı girişine yakın, klasik ve sürekli ürünler derinlere yerleştirilir. Bu strateji müşterinin mağaza içinde daha uzun süre dolaşmasını sağlar.
DIY / Yapı Market: Yapı marketlerde tamamlayıcı ürünler bir arada sunulur. Boya reyonunun yanında fırçalar, maskeleme bantları ve boya kapları bulunur. Planogram burada hem görsel düzeni hem de cross-sell stratejisini aynı anda yönetir.
Planogram Uyumluluğunu Nasıl Takip Edersiniz?
Planogram hazırlamak kadar sahada uygulanmasını takip etmek de kritiktir. Bunun için:
Saha ekipleri planogram fotoğrafını referans alarak yerleştirme yapmalıdır. Mağaza ziyaretlerinde uyum denetimi gerçekleştirilmelidir. Bazı büyük perakendeciler artık yapay zeka destekli görüntü tanıma sistemleriyle raf uyumunu otomatik olarak izlemektedir. Trax Retail, Vzense ve Shelf Engine gibi çözümler bu alanda öne çıkmaktadır.
Sonuç
Planogram, perakende dünyasında hem bilim hem sanattır. Doğru veriyle desteklendiğinde raf başına geliri önemli ölçüde artırabilir; hatalı uygulandığında ise hem müşteri deneyimini hem de satışları olumsuz etkiler. İster küçük bir butik ister büyük bir zincir mağaza olun, raf düzeninizi bir plana bağlamak her zaman bireysel inisiyatiften daha iyi sonuç verir.
Mağaza içi teşhir ve raf düzeninin satışı en arttırıcı şekilde düzenlenmesi bu manada oldukça kritiktir. Raf düzenlemesinin ve teşhir malzemesinin konumlamasında yerini, duruşunu önceden belirleyip, sabitlemek planlamak işleri bireysel inisiyatiflere bırakmayacak, hızlıca uygulanmasını da sağlayacaktır. Planogram denilen yerleşim planı, perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal sergisini tasarlamak için kullanılan ve bilgisayarda hazırlanan grafiktir. Özel planogram programları piyasada görebilirsiniz. Fakat illa ki planogram özel bir programla hazırlanmak zorunda değildir. Elle de çizebilir, paintte veya photoshopta da yapabilirsiniz. Fakat uygulama kolaylığı açısından rafta dizilim için bir referans olarak etkin şekilde kullanılmalıdır. O yüzden raf düzenine önem veriyorsanız mutlaka planogram hazırlayın.
Kaynak:
https://www.shelvz.com/resources/
https://www.kargem.com.tr/planogram-nedir.html
Eklemek veya sormak istedikleriniz varsa lütfen yorum yazın.
2008’den beri pazarlama dalında çalışıyorum. 2014’ten beri markamuduru.com’da yazıyorum. İnanıyorum ki markalaşma adına ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Ben de öğrendiklerimi, araştırdıklarımı, bildiklerimi burada paylaşıyorum. Daha fazla bilgi için Hakkımda sayfasını inceleyebilirsiniz.