40+ Rekabet Analizi Tekniği11 min read

Bu makalede rekabet analizi tekniklerini okuyacaksınız

Ürün çıkardınız ya da çıkaracaksınız. Nasıl rekabet edeceksiniz? Yeni ürünü neye göre tasarlayacaksınız? Yol haritası ne olacak? Bunu belirlemenin 3 guru tekniği var.

1. En ucuzunu üretmeye çalışmak (Cost leadership)
2. Yenilikçi ürünlere odaklanmak (Differentation)
3. Tek müşteri belirleyip ona odaklanmak. (Focus)

Guru M. Porter’ın demesi rekabet edecekseniz ya müşteri odaklı, ya fiyat odaklı ya da ürün odaklı olmalı. Bunların hepsini aynı anda uygulamak imkansız tabi. Bir ürüne hem iyi bir arge yapıp, hem ucuza üretip hem de sadece bir ya da birkaç segmente odaklanmak her firmanın finansalını kaldıracağı bir şey değildir çok büyük ihtimal zarar yazar. Ama bir ya da ikisini uygulayabilen bilinçli firmalar başarıya ulaşıyorlar. Bunları tek tek inceleyip size hangisi uyuyorsa onu uygulayın ve başarıya ve kara ulaşın.

1-Maliyete odaklanma:

Amaç: Maliyeti en aza düşürüp en ucuza satarak fiyat avantajı elde etmek.

Gereklilikler: Ürün üretimi kolay tasarlanır. Etkili kanallarla düşük maliyetli dağıtım sağlanır. Sıkı maliyet kontrolü yapılır. Detaylı ve sık kontrol raporları gerekir. Şeffaf tasarlanmış organizasyon ve sorumluluklar gerektirir.Maliyetleri düşürmek istendiğinde gerekli teknolojiyi alabilecek sermayeye sahip olmayı gerektirir.

Riskleri: Rakipler de maliyetleri indirebilir. Teknolojik gelişmeler tecrübeyi geçersiz hale getirebilir. Maliyet azaltan teknolojiler sadece size özgü değildir.

2-Yenilikçiliğe odaklanma:

Amaç: Yenilikçi, yoğun argesi yapılmış ürünlerle farklılaşma yaratmak.

Gereklilikler: Pazarlamaya yoğun bir eğilim gerekir. ArGeye büyük yatırım gerekir. Kalite ve tekolojide prestij sağlanır. Yaratıcılığı ödüllendirmek ve tetiklemek için uygun organizasyon gerekir. Dağıtım ağıyla tam işbirliği, Sektörde uzun yıllar varolma, pazarı anlama kapasitesi gerektirir. Biraz büyük firmaların işidir. Tüketicinin fiyat duyarlı olamdığı durumlarda işler.

Riskler: Rakiplerin taklidi, Müşteri zevklerinde değişim, müşterilerin ürünün farkına daha çok değer vermiyor olabilir. Pazar olgunlaştıkça, taklitler algılanan farklılaşmayı azaltır.

3-Müşteriye odaklanma:

Amaç:Bir ya da benzeri birkaç segmente odaklanıp onların isteklerine uygun ürünler üretmek

Gereklilikler: Pazarlama kapasitesi gerektirir.  Esnek ve verimli organizasyon yapısı, çevresel değişimlere hızlı tepki verebilme, limitli kaynakları kullanma becerisi , departmanlar arası sıkı iletişim gerektirir.

Risk: Taklit olabilir. Rakipler segmenti keşfedip rekabete girebilir.

Nasıl ölçeceğiz?

Pratik bir ölçüm söyleyeceğim. Önce tüketicilerin segmentasyonunu yapın. Aşağıdaki örnekte düşük, orta, orta üst ve yüksek gelirden oluşan gelire göre segmete edilmiş tüketici grupları örneği göreceksiniz. Bu segmentlerin üründe aradıkları özellikleri tanımlayıp hangi segmentin hangi özelliğe ne kadar önem verdiğini puanlayın. Bu bize segmentlerin üründe ne aradıklarını gösteriyor. Gerçeğe çook yakın verilerden bir tanesi üzerinden örnek göstereyim.

Bu ayrımda rahatlıkla şunları görebiliyorsunuz. Düşük ve orta gelirliler büyük oranda fiyatı önemseyip ardından sadece işimi görsün yeter bakış açısıyla yaklaşıyorlar. Ama orta üst ve yüksek gelirliler ürünün fiyatıyla değil temel fonksiyonu, güvenlik sertifikaları, ambalajı, kokusu ve dokusu gibi fiyat dışı özellikleri ile ilgileniyorlar. Dikkat ederseniz fiyat dışı özellikler yüksek gelirlilerde 84% e kadar çıkıyor. Yani fiyattan dolayı ürünün iyisine yatırım yapamayan düşük gelirliler ve orta direkler parayı ceplerine koyunca ürünün kendisine dikkat etmeye başlıyor.

Sonra da bu özellikleri rakiplerde de karşılaştırın. Piyasada kimde ne var diye.

Ve sonuç…Hangi segment hangi ürüne yöneliyor görebiliyorsunuz.

Porter’ın da dediği gibi rekabette ileri çıkmak için iki şey üzerinde oynayabilirsiniz. Biri fiyat biri ürün özellikleri. Fiyat kısır bir şey olmasına rağmen ürün özellikleri üzerine oynanabilecek geniş bir alan. Bunu da iki hedefle yapabilirsiniz. Ya bir segmenti seçip onun tüm ihtiyaçlarını karşılayıp onun en iyi dostu olursunuz ya da tüm piyasaya odaklanıp genel pazara hitap eden ürünler üretmeye başlarsınız.

Porter ın rekabet stratejisine güzel bir örneği aşağıda inceleyebilirsiniz.

Rekabet analizi teknikleri

Rekabet analizi yapmak, ekibin toplanan veriden iç görü çıkartması için tek yoldur. Ekip topladıkları iç görülerle şirketin stratejik planlama sürecine katkıda bulunabilir. Bu listede ustası olmanız gereken analiz tekniklerini bulacaksınız. İşinizin doğasına ve stratejisine uygun ihtiyaçlarına göre yeni stratejiler eklenebilir.

Listedeki stratejiler konuya göre sıralıdır. Aynı zamanda karmaşıklık seviyesi de belirtildi. Yıldız* ile işaretli teknikleri Competia ileri analiz teknikleri listesinde de bulabilirsiniz.

Bir rekabet analizi örneğini buradan indirebilirsiniz.

Sektör yapısı ve rekabetçilik

1-SWOT*: Firma başarısını etkileyen iç ve dış faktörleri incelemeye yarayan yapılandırılmış bir yöntemdir. Neredeyse her stratejik planlamada kullanılır. SWOT bilgiyi organize etmede kullanılır.

Daha fazlası için: mindtools.com
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

2-SCP Framework ( Structure-Conduct-Performance)* : SCP taslağı sektörün karlılığı ve büyümesini dış şoklar ve oyuncu davranışlarının nasıl etkilediğini anlamak için kullanılır. Gelecekle ilgili bazı bilgiler gerekebileceğinden bazen kullanılması zordur. Fakat içgörüler gerçektir ve harika stratejik tartışmalara yönlendirir.

Daha fazlası için (ses dosyası da içerir)mckinsey.com/insights
Bir rekabet analizi örneği: frost.com/sublib
Karmaşıklık seviyesi: Orta

3-ADL Matrisi: Bir sektörün olgunluğu ve rekabetçi pozisyonun stratejiyi nasıl etklediğini anlamak için kullanılır. Sektör olgunluğu ve rekabet pozisyonu çeşitli aşamaları eşleştirilir ve bu eşleşen noktalarda stratejilerin nasıl oluşması gerektiğini belirlemeye yardımcı olur.

Daha fazlası için here: comindwork.com/weekly/
Karmaşıklık seviyesi: Orta

4-Porter’ın 5 güç modeli*: Güç dengesi temelinde sektörün rekabet analizini etmek çin bir kontrol listesidir. Kullanırken hatırlamak lazımdır ki o analizin başlangıcıdır. Sonraki adım strateji seçmektir. Maliyet yapısı stratejisi, farklılaşma stratejisi veya birleştirme stratejisi vs.

Daha fazlası için: Michael Porter çalışması Harvard Business School
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

5-Sektör maliyet eğrisi: Arz eğrisini kullanarak şablonlar kapasite yatırımlarını, fabrika kapamaları ve ürün fiyat değişimlerini öngörmek için kullanılır.

Daha fazlası için: xray-delta.com
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

6-Net değer: Bu rekabet analizi 5 güç şablonunun genişletilmiş halidir. Tüketicilerin tamamlayıcı ürünleri aldığı diğer firmaları ve onların etkilerini de dikkate alır.

Daha fazlası için:faculty.fuqua.duke.edu
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

7-Boşluk matrisi: Firmanın rekabet analizini değerlendirmek için kullanılır. Rekabet pozisyonunu belirlemek için iki iç boyutu (finansal güç ve rekabet avantajı) ve iki dış boyutu  (sektör gücü ve çevresel stabilite) kullanır. Firmanın stratejik gücünün agresif, rekabetçi, muhafazakar veya defansif olduğu belirlenir.

Daha fazlası için:faculty.fuqua.duke.edu/~moorman
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

8-PEST: Firmanın dış çevresini analiz etmek için kullanılır. Pest açılımı Politik, ekonomik, sosyal ve teknolojiktir. Şu versiyonları da vardır. SLEPT (Sosyal, Legal, Ekonomik, Politik, Teknolojik), PESTEL (Politik, Ekonomik, Sosyal, Teknolojik, Ekolojik, Legal), STEEPLE (Sosyal, Teknolojik, Ekonomik, Ekolojik, Legal, Etik)

Daha fazlası için: 66.147.244.90/~stratey0
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

9-Dönüm noktası analizi: Dönüm noktası “Düşünme ve davranışımızı değiştiren bir olaydır.” Dönüm noktası analizi dönüm noktalarının olabileceği zamanları belirlemek için kullanılır.

Daha fazlası için: safehaven.com/article
Accenture örneği Amerikan bioeczacılık sektörü
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

10- Hiper rekabet: Richard d’Aveni’nin rekabet döngüsü şablonunu geliştirerek sektörün gelecek dinamiklerini tahmin edebilir.

Daha fazlası için:video: http://www.youtube.com/watch?v=fNbIWLT_HV4 

kitap:amazon.com/Hypercompetition
Karmaşıklık seviyesi: Orta

Gelecek Pazar büyükliği öngörüsü ve analizi

11-Pazar büyüklüğünü değerlendirmek ve öngörmek*: Dışarıdan veri elde edemeseniz bile Pazar büyüklüğünü hesaplamanızı sağlar.

Daha fazlası için: hbr.org…
Karmaşıklık seviyesi: Orta

12-Ömür değeri analizi: Bir müşterinin firmaya alışveriş yaptığı süre içinde kazandırdığı gelirdir.

Daha fazlası için: custora.com/tour
Karmaşıklık seviyesi: Orta

13- Arz ve talep eğrisi: Mikroekonomide, pazarda fiyatı belirlemek için kullanılan bir rekabet analizidir. Bir ürünün birim fiyatı piyasada tam oturana kadar sürekli dalgalanabilir. Talep edilen miktara göre değişir.

Daha fazlası için: oup.com
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

Müşteri incelemesi

14-Müşteri yolculuk haritası: Yolculuk haritası müşterinin bir zaman dilimi içinde firma veya marka ile iletişime geçtiği değişik noktaları belirlemek için kullanılır.

Daha fazlası için: cmo.com/articles
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

15-Karakter (persona) analizi: Yeni ürünleri tasarlamak için ilk müşterilerin rekabet analizi sürecidir.

Daha fazlası için:  findandconvert.com
Karmaşıklık seviyesi: Orta

16- Değer zincili analizi: Müşteri için en çok nerede değer yarattığını anlamak için değer zincirinizi analiz etmek için sistematik bir yaklaşımdır.

Daha fazlası için here: depts.washington.edu 

ve http://www.provenmodels.com/26
Karmaşıklık seviyesi: Orta

Büyüme yolu analizi

17-Üç ufuk analizi*: Şu anki performansı da dikkate alınarak mevcut büyüme potansiyellerini anlamak için değerlendirmek için kullanılan bir rekabet analizidir.

Şuradan dinleyin: mckinsey.com
Bir kılavuz: paul4innovating.com
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

18-Büyüme merdivenleri*: Firmanın beceri ve seçeneklerini birleştirerek muhtemel büyüme yolunu çizmek için kullanılır. Aynı zamanda rakip firmanın geçmiş basamaklarını çizip gelecek hamlelerini tahmin etmek için de kullanılabilir.

Daha fazlası için:mckinsey.com
Karmaşıklık seviyesi: Orta

19-Özgürlüğün 7 derecesi: Bir stratejinin başarısı firmanın güçlü yönlerini tanımlaması ve onun üzerine inşa edilmesi becerisidir.

Daha fazlası için economist.com/
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

20-Yönlü politika (GE) matrisi*: Firma gücü ve Pazar çekiciliği dikkate alınarak firmanın büyüme yolunu belirlemeye yarar. Aynı zamanda GE matrisi olarak da bilinir.

Daha fazlası için: changefactory.com.au
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

21-BCG Matrisi: Mevcut ürün portföyünün üzerine karar vermek için kullanılır. İki kriter vardır. İlgili ürünün Pazar payı ve Pazar büyüme oranı. Niş stratejiler için pek uygun olmayabilir.

Daha fazlası için http://de.wikipedia.org/wiki/BCG-Matrix
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

22-Ansoff Matrisi: Ürün / Pazar genişletme cetveli olarak da bilinir. Mevcut ürün ve yeni ürün bilgisini mevcut Pazar ve yeni Pazar bilgilerini karşılaştırarak sonuca ulaşır.

Daha fazlası için: http://www.timeanalyzer.com/lib/ansoff.htm
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

23-Strateji elması: Dört boyut incelenir: Saha, araçlar, türev alıcılar, dereceleme ve ekonomik mantık. Strateji önemli seçmler yapmaktır, strateji elmasının gerçek gücü ise önemli kararları büyük resme entegre eder.

Daha fazlası için: 66.147.244.90/~stratey0
Karmaşıklık seviyesi: Orta

24-Aşinalık matrisi: İki eksende incelenir. – pazar faktorleri ve teknoloji veya hizmet ile aşinalık- ikiye bölünür, aşina veya az aşina.

Daha fazlası için here: mbaknol.com
Karmaşıklık seviyesi: Orta

25-Temel yetkinlik analizi: Firmanın temel yetkinliği stratejisini gerçekleştirmek için önemlidir. Temel yetkinlikler rakiplerin kopyalaması zordur ve rekabet avantajı sağlar. Temel yetkinlik analizi genelde büyüme basamakları analizinin ilk aşamalarını oluşturur.

Daha fazlası için: 118.97.114.250/me_
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

Finansal analiz

26-ROCE Ağacı*: Bir sektördeki oyuncuları karşılaştırarak performanstaki yapısal farklılıkları 1 sayfada anlamaya ve göstermeye yarar. Finans kökenli olmayan profesyoneller için harika bir rekabet analizidir.

Daha fazlası için: webpronews.com 

Bir illustrasyon örneği utwt.blogspot.ch
Karmaşıklık seviyesi: Orta

27-Maliyet yapısı karşılaştırması: Rakiplerin maliyetlerini bilemediğiniz zaman farklılıkları belirlemek ve hesaplamak için yapılandırılmış bir rekabet analizi sunar. En güçlü analiz araçlarından biridir.

Daha fazlası için: imanet.org/PDFs
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

28-Monte Carlo simulasyonu: Mevcut ve geçmiş bilgi ve verileri kullanarak gelecek etkinlik ve sonuçları tahmin etmek için kullanılan bir modeldir.

Daha fazlası için: http://www.palisade.com/risk/monte_carlo_simulation.asp 

Finansal rapor örneği: strategy-at-risk.com

Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

Rakip yönetim ekibi profili

29-Myers Briggs’ rakip yönetim ekibi psikolojik profili*: Sektör etkinliklerine reaksiyonu öngörmek için ve liderlik farklılıklarını anlamak için güçlü bir araç.

Daha fazlası için: http://www.myersbriggs.org/
Karmaşıklık seviyesi: Orta

30-Güç yapısı: Firmaya dışarıdan bakmak ve karar vericilerin kimler olduğu ve güçlerini anlamaya yönelik bir rekabet analizi çalışma modelidir. Özellikle satış ve ihale ekipleri için çok faydalı bir rekabet analizi aracı olabilir.

Daha fazlası için:“Web-based Analysis for Competitive Intelligence

Bir örnek tıklayın.
Karmaşıklık seviyesi: Orta

Gelecek trendleri analizi

31-Yabancı gözü analizi*: Bu analiz mevcut bir firmaya, ürünlere ve sektöre yeni bir bakış açısıyla kör noktaları eleyerek, ön yargısız bakmaya yardımcı olur.

Daha fazlası için: amazon.com
Karmaşıklık seviyesi: Orta

32-Senaryo planlama*: Shell tarafından gelecek yakıt fiyatlarını tahmin etmek için kullanılmıştır.

Daha fazlası için: by Harvard
Örnek 1 Shell .
Örnek 2: hgbn.com
Örnek 3  future of the logistics industry.
Karmaşıklık seviyesi: Orta

33-Trend haritası: Trend ve desenleri belirlemek için geniş miktardaki bilgiyi haritalamak için kullanılır.

Daha fazlası için: analyze trends in Excel 

3 veri görselleştirme araçları örneği için tıklayın

Görselletirme araçları listesi için tıklayın.
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

34-Belirsizlik değerlemesi: Belirsizlik döneminde doğru stratejiyi seçmek için yardımcı olabilecek bir McKinsey şablonudur.

Daha fazlası için:  66.147.244.90/~stratey0/
Karmaşıklık seviyesi: Orta

35- Öncü analizi: Herhangi bir kazaya sebep olabilecek zayıf sinyalleri tanımlamak için kullanılır. Kimya sektöründe kullanılmıştır.

Daha fazlası için: nap.edu
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

Rekabet strateji keşfi

 36-Mavi okyanus stratejisi*: Rekabet kızıştığında Pazar payı kapmak için firmalar daha sert oynayabilirler. Bu rekabet analizi ise bu kızışmış rekabet ortamından ziyade yeni Pazar fırsatları belirlemeye yarar.

Daha fazlası için: http://www.blueoceanstrategy.com/
Karmaşıklık seviyesi: Orta

37-İş modeli üretme*: İş modelinizi değiştirmek istiyorsanız kullanabilirsiniz. Değer yaratmak ve firmanın mevcut modelini analiz etmenin yeni yollarını bulmak istendiğinde aşama aşama pratik bir sistemdir.

Daha fazlası için: businessmodelgeneration.com 

veya alexosterwalder.com
Karmaşıklık seviyesi: Orta

38- 3-C analizi: Firmanın mevcut ve potansiyel güçleri ve zayıflıkları (Company), , Müşterilerin hizmet edilen ve edilmeyenleri (Customers) ve Mevcut ve gelecek rakipler (Competitors) aynı anda incelenen pratik bir rekabet analizi aracı.

Daha fazlası için: Duke’s introduction
Karmaşıklık seviyesi: Orta

39- Üç değer disiplini : Porter’ın jenerik stratejisine benzer bir rekabet analizidir. Stratejiler operasyonel mükemmellik, müşteriyle yakınlık ve ürün liderliği.

Daha fazlası için: faculty.fuqua.duke.edu
Karmaşıklık seviyesi: Orta

40-Yenilikçilik tutkusu matrisi: Diğer 2×2 şablonlardan biridir. Bir eksende mevcut ve yeni pazarlar diğer eksende ise mevcut ve yeni beceriler

Daha fazlası için: 66.147.244.9
Karmaşıklık seviyesi: Orta

41-Stratejik kör noktalar*: Kör nokta neler olup bittiğini görmediğiniz yerlerdir. Kör noktaları hesaba katmamak bazı önemli detayları kaçırmaya sebep olabilir. Bu analiz yönetim ekibinin kör noktaları bulup analiz etmesine yardımcı olur.

Daha fazlası için theiia.org 

veya tejas.iimb.ac.in
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

42-Stratejik satranç tahtası: Analiz 4 çeşit stratejiyi iki boyutta inceler. Bu iki boyut tahmin edilebilme ve firmanın sektörünü yönlendirebilme veya adapte olma becerisi

Daha fazlası için: atkearney.com
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

Rakiplerin gelecek stratejilerini tahmin etmek

43-Porter’ın 4 köşe analizi: Rakiplerin pozisyonlarını analiz etme, rekabet analizi yapma ve gelecek aksiyonlarını tahmin etmelerine yarar.

Daha fazlası için: mindtools.com
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

44-Değer performans analizi: Değer performans analizi bir grup analizi içinde barındırır.

• Önem:Öncelikleriniz stratejilerinizle ne kadar uyumlu?
• Performans:Kritik konulardaki çalışmalarınız ne kadar iyi?
• Potansiyel: Stratejinizi başarılı bir şekilde uygulamak için geliştirmeniz gereken alanlarınız neler?

Daha fazlası için: tbkconsult.com
Karmaşıklık seviyesi: Düşük

 45-Savaş oyunu: Rakiplerin muhtemel hareketlerini sizin yönetiminizin sanki kendileri rakiplermiş gibi çeşitli senaryolar ve tepkiler üretmesi ile yapılan rekabet analizidir.

Daha fazlası için: rolandberger.com
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

46- Oyun teorisi: Rakiplerin gelecek hareketlerini anlamanın rekabet analizine yol yapar. Aşağıdaki sorulara verdiği tepkiye göre rakibin stratejisini anlamak için kullanılır.

• Rakipler hepsine tepki veriyor mu?
• Rakipler aktf şekilde hangi seçenekleri düşünüyor?
• Rakip hangi seçeneği seçebilir?

Daha fazlası için: McKinsey (pdf)
Karmaşıklık seviyesi: Yüksek

Siz bu listedeki hangi rekabet analizini kullanıyorsunuz? 

Kaynak: http://competia.com/50-competitive-intelligence-analysis-techniques