ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ (LIFE CYCLE) STRATEJİSİ VE 15 ÖRNEK6 min read

Her pazarlama müdürünün başucu stratejisi, life cycle strategy. Bunu takip etmeyen yoktur sanıyorum. Hatta excelde satış rakamlarından hayat eğrisi çizgisi çıkarmayı şu yazımda anlatmıştım.

Pazarlama müdürünün tüm yol haritasının ana kaynağı satış rakamları eğrisi ve buna göre 4 ana zamana ayrılmış hayat evrelerindeki strateji fikirleri.

Bunlar tüm dünyada uygulanan ve takip edilen herkesin bildiği evreler. Bunların nasıl çalışılacağı ile ilgili bir örnek hazırlamıştım onu paylaşıyorum.

Onun ardından da sayfayı incelemeye devam edin, ilginç gelebilecek çeşitli örneklerle karşılaşacaksınız.  Bazıları gerçek veriler..

 

TANITIM/LANSMANBÜYÜMEOLGUNLUKAZALMA
Tahmini ömür0-1 yıl1-6 yıl6- 20 yıl20-27 yıl
STARATEJİK AMAÇBilinirlik kazanmakFarklılıkları vurgulamakMarka bağımlılığını devam ettirmek,daha etkin marka farklılaştırmasıSatabildiğini satmak
Hedef kitlenin denemesiPiyasada ilgi inşa etmeliKullanıcıların daha fazla kullanmasını sağlamalıBüyüme beklememek
sağlanmalıWOM yaratmaya çalışmalıŞu anki konumunu korumalı
SATIŞDüşük satışHızlıca yükselmeTepe satışlarDüşen satışlar
Örnek50.000 adet60K-100K-130K-170K-195K adet199K-203K-205K-202K-201K-205K-208K-210K…225K-200K-150K-100K-60K-20K-2K
KAREksiArtarTepedeAzalır
Örnek Ort-30.000 TL20K TL-35KTL-45KTL-55KTL-65KTL67K TL-68KTL-69KTL-68KTL-66KTL-67KTL-68KTL69K TL-60KTL-50KTL-35KTL-20KTL-5KTL-1KTL
REKABETTek tükÇoğalıyorÇokAzalıyor
rakipler benzerleriyle ortaya çıkıcakYoğun rekabet, pozisyon korunmalı, rakip müşterileri çağrılmalıBazı rakipler zaten çekiliyor
Örnek2 rakip8 rakip17 rakip6 rakip
ÜRÜNBirBirkaçTam seriEn çok satanlar
Temel ürünü önermeliYeni özellik, yeni boylarMarkayı ve modelleri çeşitlendriZayıf ürünleri ele, daha yeni ürünler çıkar
Hizmeti arttırDayanıklılığı, güvenilirliği, tadı arttırmaliyetleri azalt
ÖrnekPastel set 12li kutu12li, 24lü, 36lı kutuMumlu pastel, toz pastel, pastel, 12,24,36 lı setPastel 12li set, mum pastel 24lü set
FİYATLAMAPenetrasyonPazar payını arttırPazar payını savunKarını koru
Düşük fiyatFiyatı devam ettirRekabete göre pazarın kaldırdığı fiyatFiyatı indir
Maliyet bazlı fiyatTalep canlanınca arttırDefansif fiyat politikası
ÖrnekPastel 12li set : 5,00 TLPastel 12li set : 7,00 TLPastel 12li set : 6,00 TLPastel 12li set : 4,00 TL
TANITIMBilgilendirmeİkna edici- farklılığa vurguHatırlatıcı, ikna ediciMinimal reklam
Ağır promosyonYüksek reklam bütçesiMarka farklılığına vurguYeni kullanım alanları
Numunelendirmeİkna edici reklamÇoklu medya kullanımı, yüksek maliyet
Önce dağıtım sonra tanıtımTalep arttıkça promosyonu azaltMarkana döndürmek için promosyonu arttır
ÖrnekÜrün yeni çıktı, bu işe yarıyorÜrün rakiplerine göre daha iyiÜrünü kullanmaya devam edin kazanınÜrünü bu şekilde de kullanabilirsiniz
DAĞITIMSeçici dağıtımYeni kanallarDaha yoğun dağıtımBirçok kanaldan çekilme
Sadece belli dağıtım kanallarıToptancılara stok yığToptancıya marjı düşürSadece en çok satan kanalda kalınır
Toptancıyı destekleDüşen oranlarda büyür
ÖrnekGeleneksel kanal 100%Geleneksel 80% + hırdavat 20%Geleneksel 60%+ hırdavat 15% + gıda 10% + zincir 15%Geleneksel 80% + hırdavat 20%

 

Çeşitli örnekler:

Örnek 1:

productlifecycle

Örnek 2:

6a00e0098d85558833015431f0dde0970c-800wi

Örnek 3:

3585189_orig

Örnek 4:

20131123_gdc794_0

Örnek 5:

FG-Expanding-The-Profit-Frontier-2

Örnek 6:

plc

Örnek 7:

ProdLife

Hayat eğrisinin her aşamasında izlenecek stratejileri sıralı halde takip etmek için bir kontrol listesi bulacaksınız.

Özellikle uzun vadeli planlar kurmak isteyenlere aşama aşama hangi promosyon uygulanacağını, hangi reklam tipinin, hangi stratejinin uygulanacağını, müşteri tiplerini ve bunların çoğunluk olarak kendi içlerindeki oranlarını aşağıdaki tabloda bulacaksınız.

hayat eğrisi büyüme strateji

Özellikle stratejideki sıralama sabit olmayıp her ürün için değişebilir fakat bu sıralama birçok ürüne de yardımcı olabilir.

Strateji
1Lansman-Dağıtım: Pazarlama deyince ilk akla reklam gelir ama reklam ilk başlangıçta değil sonraki aşamalarda gereklidir. Büyükler der ki : “önce dağıtım sonra tanıtım” . Lansman yaparken ki ilk amacımız ürünü rafa koymak ve orada görünür yapmak. Teşhir doğru noktalarda olmalı ki tüketici perakendeye gelince ürünü kendiliğinden bulmalı. İlk karşılaşma olduğundan daha çok kilit noktalarda perakende içi tanıtımların da yapılması ürüne olan farkındalığın artmasını sağlıyor. Dağıtım iyi yapılmalı ve ardından güzel bir lansman yapılmalı.
2PR: Reklamdan önce dağıtımdan sonra basında ürünün lansmanının çoğunlukla haber olarak yayınlanması aşaması. Çeşitli PR uygulamaları olduğundan sadece haber formuna odaklanmamak gerek ama iyi bir PR yapılması başlangıcın hızlı olmasını sağlayabilri.
3Promo: Ürünü rafa öylece koyup alınmasını bekleyerek zaman kaybediyor olabilirsiniz. Başlangıcı tatlı bir promosyonla yapabilirseniz çıkışınıza büyük katkısı olacaktır.
4Reklam: Ürünü rafa iyi bir teşhirle koydunuz, mağaza içinde farkındalık yaratmak için hareketlendirici bir gerilla veya promo yaptınız, piyasaya haber verdiniz, çekici bir promosyon yaptınız, artık sahada yapacaklarınız azaldı. Kararını 72% dükkan içinde veren bir müşterinin artık algısına oynama sırası geldi. İlk lansmanda saha tanıtımı daha baskınken ardından bütçeyi reklama ayırmak gerekiyor.
5Deneyim: Tüketicinin
6Satınalma birimini arttırma
7Mal eskime oranını arttırma
8Başka kullanım alanları
9Kullanmayanları etkileme
10Daha etkin marka farklılaştırması
11Rakiplerden müşteri çalma
12Bölgesel genişleme
13Yeni coğrafik bölgeler
14Yeni model-Yeni segment
15Yeni ambalaj
16Fiyat indirimleri

 

Bonus:

Hani BCG matrix diye bir teori vardı ya, köpekler inekler soru işaretleri ve yıldızlar diye. Onu okulda ezberlemek için can atar birbirimizle yarışırdık ya:P İşte onun yıllar sonra life cycle strateji ile aynı şeyin değişik ambalajlısı olduğunu farkettiğimdeki hissi sizin de yaşamanız için önce size bir doz BCG matrisi hatırlamanız için veriyorum. Ardından da life cycle ile nasıl örtüştüğünü gösteren resmi göreceksiniz. Hey Allahım ya baştan söyleseniz ya şunu 🙂 Excel halini şuradan indirebilirsiniz.

bcg-matrix-01

Hayat eğrisinde karşılaşacağınız müşteri tipleri

Ürünü piyasaya sürdünüz ve tanıtım, büyüme, olgunluk aşamalarına geçecek. Peki bu aşamalarda tüketici kervanına katılanların profillerini hiç merak ettiniz mi? Ürünün büyümesi yavaşladığında satışlar sabitlenmeye başladığında tüketicilerin davranışları başkayken satışlar büyürken daha başka profille yüzyüze geliyoruz. Onların hepsi ayrı müşteriler. Hepsine farklı yaklaşmak gerekebiliyor. (Diffusion of Innovation) Bu profilleri tanımazsak stratejimizi şekillendirmede geride kalabiliriz. Fakat bu profillerin farklı olduğunu da bilirsek hangi aşamada ne kadar büyük bir kitle ile karşılaşacağımız bilgisi bize öngörü yapmamız konusunda da yardımcı olur.

Özetle:

 

innovators

1-Yenilikçiler: Ürünü ilk alanlardır, tüm alımların 2,5% unu oluştururlar. Hayatlarına uyabilecek yeni ürünleri denemekten çekinmezler. Ücretine pek bakmazlar. Yenilikçilere yapılan ilk yapılan satışlar gelecekteki satışların göstergesi değildir, onlar sadece yeni diye alırlar.

2-Erkenciler: Alımların 13,5% luğunu kapsar. Yenilikçiler gibi hemen alım yapmazlar, biraz düşünerek alırlar. Erkenciler genelde çevrelerinde fikir liderleridir. Yani bu grubun alımları ürünün geleceği açısından kritik rol oynarlar. Sosyal açıdan kabul görmesi için ilk ivmeyi bu grup verir.

3-Erken çoğunluk: Alımlarını dikkatli yaparlar. Alımların 34% ünü temsil ederler.Sosyal açıdan kabul görünceye kadar ürünü almazlar. Bu grubun alımları ürünün geniş kitlelerce kabul görmesi açısından kritiktir.

4-Geç çoğunluk: Bu grup yine alımların 34% kadarını oluşturur. Ürünün hayat eğrisinin daha çok geç aşamalarında alımlarını yaparlar. Bu grup erken çoğunluğa göre daha da dikkatli alım yaparlar. Büyük çoğunluk alım yapıp ürün sosyal açıdan kabul görür hale geldiğinde ancak alım yaparlar.

5-Tembeller: Bu grup hayat eğrisindeki alımların 16%sını oluşturur. Ürün piyasada sönmeye başladığında alımlarını yaparlar. Bazıları ürünü hiç almazken bazıları elindeki bozulduğu veya tamir edilemeyecek durumda olduğu iiçin alım yaparlar. Bu grup yeni ürün çıkıp eski ürünün ucuzlamasını beklerler.

Sonuç:

Hayat eğrisi aşamalarında ürün çeşitli alıcılarla karşılaşır ve her birinin alışveriş alışkanlığı değişiktir. Ürünün ömrünün uzun olması için en çok ivme verecek tüketici grubu fikir liderleridir. Firmalar için bunları tespit etmek biraz zor olabilir ama ürün için kritiktir. Zorluğun sebebi ise her bireyin her ürün için aynı kitleye girmemesidir. Yani  bir ürün için geç çoğunluğun içinde olan bir birey başka bir ürün için fikir lideri olabilir.

Bu yazıyı çevrenle paylaş;
1Shares

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

5 × five =