YENİ TÜKETİCİ TUTUMLARI VE DEĞİŞEN DEĞERLERİ4 min read

2019 yılının sonuna doğru başlayan ve 2020’de ülkemizi ve tüm dünyayı etkisi altında alan ve her alanda karşımıza çıkma potansiyeline sahip görünmez bir düşmanın olduğu bir döneme tanıklık yapıyoruz. Tüketicinin tutum ve davranışlarında pandemi öncesine göre önemli değişiklikler gözlemleniyor. Bu durumu daha iyi anlaya bilmek için yapılan çok sayıda çalışma vardır. Bunların önemli bir tanesi Amerikan Reklam Ajansları Birliği (The 4A’s) tarafından gerçekleştirildi. “Consumer Sentiment Towards Brands During COVID-19” başlıklı bu araştırma 18 Mart 2020 tarihinde ABD’de 1000 tüketici ile görüşülerek yapıldı ve pandemi sürecinde tüketicilerin marka iletişimi hakkında neler düşündükleriyle ilgili çok çarpıcı bulgulara ulaşıldı (4A Research, 2020);

Kaynak: pinterest.com
  • Araştırmaya göre markalar satışa odaklanmak yerine müşterilerle ilişkiler kurmalı ve bu ilişkileri güçlendirmelidir. Markalar tüketicilere ne tür bilgiler iletmelidir? Katılımcıların yarısından fazlası (% 56), mal ve hizmet bağışında bulunmak gibi topluluklara yardımcı olacak hareketler gösteren markaları duymaktan memnun oluyorlar. %40’ı pandemiye karşı nasıl bir cevap verdiklerini duymak isterken (İşlerin durması nedeniyle işten çıkarma yerine ücretli izin koronavirüse karşı verilen en önemli yanıttır), %15’i bu süreçte markalar ile ilgili hiçbir şey duymak istemediğini belirtmiştir.
Kaynak: pinterest.com

Yine aynı kuruluşun 5-11 Mayıs tarihleri arasında 100 panelistle derinlemesine yaptığı görüşmeye göre;

  • Panelistlerin %64’ü markaların bu süreçteki reklamları gelecekteki satın alma davranışlarını etkileyeceğini belirtiyor.
  • Gerçekten yardım eden, reklamlarında bilgilendirmek için çaba sarf eden samimi markalar tüketicinin gönlünde yer edinecek, samimiyetsiz reklamlar da tam tersi durumda olacak. %31’i “Biz hep birlikteyiz” tarzında pozitif mesajları veren, insanların ihtiyaçlarına odaklanan markaları sevdiğini belirtirken (Bunun da %55’i kadınlar), %24’ü bu mesajları iki yüzlü ve samimiyetsiz buluyor.
  • Panelistlerin %20’si Covid-19 ile ilgili reklam ve pazarlama faaliyetlerinin negatif görüyor. (Özellikle otomobil markaları)
  • Panelistlerin önemli bir bölümü markalardan olumlu mesajlar duymak istiyor, bir reklam görseli görmek istemiyorlar. Söylemleri her zamanki tonunda söylemenin daha kabul edilebilir olacağını ifade ediyorlar.
  • Panelistlerin %59’u Covid-19 hakkında bir şey duymak istemiyor iken, %41’i tam tersi durumda; yani tüketicilerin Covid-19 ile ilgili aynı duygulara sahip olmadığı görülüyor.
  • Panelistlerin %66’sı en azından bazı reklamların Covid-19’dan pozitif bahsetmesini (çalışanlarını nasıl koruduklarını, ya da nasıl bir iletişim yürüttüklerini)
Kaynak: pinterest.com

Benzer şekilde, yetkin bir uluslararası araştırma şirketi olan Kantar tarafından yürütülen “Covid-19 Barometer” adlı araştırma kapsamında koronavirus salgını sırasında tüketici hassasiyeti hakkında içgörüler sunan global ölçekli araştırması 30 farklı ülkede 25.000 kişiyle görüşülerek yapıldı. (Kantar, 2020);

  • Katılımcıların yüzde 77’si coronavirus salgını nedeniyle içinden geçtiğimiz bu zorlu süreçte markalardan faydalı olmalarını bekliyor. Markaların reklam faaliyetlerini durdurması gerektiğini düşünenlerin oranı ise yüzde 8.
  • Katılımcıları yüzde 75’i markaların coronavirus ile mücadele konusunda kamuoyunu bilgilendirmesi gerektiğini söylüyor.
  • Tüketicinin marka tercihleri konusunda markaların çalışanlarına önem verip vermedikleri de önemli rol oynuyor. Katılımcıların yüzde 78’i, çalışanlarının sağlığına dikkat edilmesi gerektiğini belirtirken, esnek çalışma düzeninin sağlanmasını bekleyenlerin oranı ise yüzde 62.
  • Araştırmada katılımcıların yüzde 75’i, krizi fırsata çevirme niyetiyle hareket eden ve öne çıkmak adına coronavirus salgınını suistimal eden markaların hatalı olduğunu söylüyor. Katılımcıların yüzde 40’ı pazarlama özelinde markaların esprili dil kullanımından uzak durmaları gerektiği fikrindeyken, yüzde 70’i ise markaların daha güven verici bir üslup benimsemeleri gerektiğini düşünüyor.
  • Tüketicilerin yalnızca %8’i reklamların durdurulması gerektiğini düşünüyor.
Kaynak: pinterest.com

Covid-19 pandemisi, tüketicinin tutum ve davranışlarının değiştiren küresel bir sağlık ve ekonomik krizdir. Her şey değişiyor, dünyada yeni iş yapış biçimleri ortaya çıkarken, rekabetin kuralları yeniden yazılıyor, markalar ve tüketiciler de bu değişimin merkezinde yer alıyor.

Markalar, pandemi sonrası süreç için tüketicilerini kaybetmemek ve pandemiden daha da güçlenerek çıkmak için bu değişikliklere uyum sağlamak zorundadırlar. Çünkü tüketicinin bugünkü tutumu yarınki davranışlarını belirleyecektir. Tamda bu noktada markaların uygulayacakları iletişim stratejisi oldukça önemli olmaktadır. Tüketici de olumlu bir tutum oluşturabilmesi için markalar sessiz kalıp durumu görmezden mi gelmeli, satışa mı odaklanmalı, tüketiciye destek mi olmalı yoksa tüketiciye çağrıda mı bulmalı?

Pandemi sürecinde tüketicinin birinci önceliği en az hasarla bu salgından kurtulabilmektir. Dolayısıyla satışı odaklı faaliyetler beklemeye alınmalıdır. Özellikle ilk dönemlerde bazı markaların satışı ön plana çıkaran reklamlarla tüketicinin karşısına çıkması, tüketici nezdinde olumsuz karşılandı, muhtemelen de bu durum tüketicinin söz konusu markalara karşı tutumunda olumsuz yer edinerek pandemi sonrasında davranış boyutunda değişikliğe neden olacaktır. Fakat satış odaklı iletişim yerine, insan yaşamına dokunan ve iyilik yatırımı yapıp buna yönelik pazarlama iletişimi yapan markalar, salgın sonrasında daha pozitif bilinirliğe ve sürdürülebilir tüketici ilişkisine sahip olacaklardır.

Hem Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin hem de Kantar’ın yapmış olduğu araştırmalarda ortaya çıkan sonuç, tüketicinin aslında reklama karşı olmadığı ancak markalardan samimiyet ve fayda odaklı olmalarını, güven verici ve olumlu bir iletişim tarzı bekledikleri görülüyor.

Yine her iki kurumun araştırmasına göre; tüketicinin hassas olduğu bu dönemde markalara karşı olumlu tutum oluşturması için markalardan beklediği; fayda odaklı, şeffaf ve samimi olmak, pozitif mesajlar vermek, gerektiğinde elini taşın altına koyarak desteği esirgememek, insani değerlere dikkat etmektir. Bu değerlere önem veren, ne çalışanını ne de tüketicisini istismar etmeyen markalar bu süreci başarıyla atlatan markalar olacaktır.

Not: Bu makalede kendi kullandığım ve önerdiğim ürünlere, sitelere veya hizmetlere affiliate linkler olabilir. Bu demektir ki bir affiliate linke tıkladığınızda ve ürün ve hizmet satın aldığınızda, muhtemelen küçücük bir komisyon kazanacağım. Size hiçbir maliyeti yoktur, rahatlıkla her gürdüğünüz linke tıklayabilirsiniz. Önerdiğim tüm eğitim kaynaklarını tek bir sayfada görmek isterseniz eğitim kaynakları sayfasına gidin.

Bu yazıyı çevrenle paylaş;
0Shares

Sen de Yorumunu Yaz;