KANİBALİZASYON

Kanibalizasyon (cannibalization) yeni çıkan bir ürünün var olan başka bir ürünün satışlarını düşürmesi, talebini azaltması ve pazar payını düşürmesi durumudur. Kanibalizasyon kısaca yeni ürünün eski ürünü kırması, yemesidir. Kanibalizasyon gerçekleşip bir ürün diğerinin satışını düşürünce firmanın toplamdaki pazar payı büyümez, bazen aynı kalır bazen de azalır bile. Yeni bir segmente odaklanıp yeni segmentteki pazar payını arttırmaktansa firmanın operasyonlarını sürdürdüğü segmentte yeni ürününü çıkartması sonucu kanibalizasyon olabilir, satışlar ve pazar payı düşebilir. Bazen artabilir de. Kanibalizasyonu bir strateji gibi kullanarak tam tersine karını arttıran firmalar da olabiliyor.

P&G gibi büyük firmalar bu stratejiyi karlarını arttırmak için kullanıyorlar. Aslında basit bir matematik. Fakat işin zor kısmı henüz piyasada olamayan bir ürünün satışlarını öngörebilmek. Diyelim ki bir ürününüz var, A ürünü. 5.000 adet satarak 100 TL kar getiriyor. Toplamda 500.000 TL kar demek.

 

Ürün B piyasaya sürülüyor. 1.000 adet satacağı öngörülüyor. Karı ise 150 TL. Bu da 150.000 LT kar demek.

 

Ürün B yi piyasaya sürünce ürün A nın satışları 1.000 adet düşüyor. Yani yeni hesap şu şekilde oluyor

 

Ürün A: 4.000 adet x 100 TL= 400.000 TL kar.

Ürün B: 1.000 adet x 150 TL= 150.000 TL kar

Ürün A+B= 550.000 TL kar.

Bu demektir ki kanibalizasyonu bir strateji gibi kullanarak karınızı 10% oranında arttırdınız.

 

Bazı kanibalizasyon örnekleri;

kanibalizasyon fusion.jpg

Kanibalizasyon örneği 1

Gillette (P&G) : Başarılı kanibalizasyon kampanyası yürütmek için mevcut bir markayı kullanmayı başaran markalardan biri de Gillette. Markanın üretim hattında iki tip bıçak bulunuyor; Mach 3 ve Fusion ProGlide.

Fusion ProGlide çıktığında pazarlama ekibi bilerek yeni bir segmente odaklanmayıp mevcut müşterilere tanıtım ve reklam yaptılar. Bu zekice bir stratejiydi.

Fusion ProGlide aslıda Mach 3 ten 40% daha pahalıydı. İki sene içinde ise P&G için bir kilometre taşı oldu ve 1 milyar dolarlık satış hacmine ulaştı.

Bugün Fusion ProGlide dünyadaki en çok satan traş bıçağı, ve kanibalizasyon eğer doğru kullanılırsa muazzam karlı olabilir.

 

 kanibalizasyon ipod

Kanibalizasyon örneği 2

iPhone ilk çıktığında iPod satışları zirvedeydi. 22 milyon birim. Yani Apple’ın kendi işine kanibalizasyon uygulaması zamanıydı.

iPod’u hatırlayın. iPhone 2007’de ilk çıktığında, Apple firması iPod’un iş hacmini koruduğu kadar iPhone iş hacmini geliştirmeye çalışmıyordu. 2007’nin son 3 ayında Apple $4 milyar dolar değerinde iPod sattı, bu tüm satışların42%si idi, o sıra iPhone ise sadece 2,5% idi.

 

5 yıl sonra ise iPod satışları $1 milyar dolara yaklaştı, ki bu tüm Apple’ın 2,3%’ü. 2012 yılında ise tüm satışların 2/3 ü iPhone ve iPad.

kanibalizasyon santro xing

Kanibalizasyon örneği 3

Diğer güzel örnek ise Hyunda Santro. Piyasaya Santro Xing ‘i yeni ürün olarak sürdüklerinde kendi piyasalarında yine kanibalizasyon uygulladılar. Santro almak isteyen bir müşteri artık Santro Xing almak durumunda kalacaktı.

Yani yeni müşteri kazanmayı hedeflemiyor eski müşterilerine yeni ürünü satmayı planlıyorlardı.Başardılar da.

 

Bunlar bilinen kanibalizasyon örnekleri. Eğer kanibalizasyondan kaçınmak istiyorsanız yeni çıkan ürünü mevcut ürüne yakın konumlandırmamak bunu sağlayabilir. Kanibalizasyon eğer yeni çıkarılan üründeki kar marjı daha yüksek ise tercih edilebilir. Rekabetçi sektörlerde kanibalizasyon çok tercih edilir.

 

Kanibalizasyon iyi mi kötü mü siz karar verin.

2008’den beri pazarlama dalında çalışıyorum. Marmara Üniv. İng. İşletme’den sonra Yeditepe’de MBA yaptım. Ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Pazarlama departmanlarını ve girişimcilerle araştırıp öğrendikleirmi, bildiklerimi paylaşıyorum, okumaya devam edin..

Bir Yorum Yazın

%d blogcu bunu beğendi: