Bu makalede bir ürüne yapılabilecek pazar testini tasarlamayı okuyacaksınız.
İşin tamamı müşterilerle ilgilidir ve pazarlamadaki her şey onların etrafında döner.
Oracle tarafından yapılan bir araştırmaya göre, bir kişinin ortalama dikkat süresi 8 saniyedir.
Bu, bir işletmenin dikkatini çekmek ve etki yaratmak için sadece sekiz saniyesi olduğu anlamına gelir.
Pazar testi, bir işletmenin ürününü gerçek lansmandan önce deneme sürüşüne çıkarması için bir fırsattır.
İşletmelere ürünü geliştirmek için olumlu ve olumsuz geri bildirim toplama imkanı tanır.
Bu makalede, pazar testini örneklerle birlikte, pazar testi türleri, avantajları, dezavantajları, pazar testi uygulama adımları ve pazar testindeki son gelişmeleri ele alacağız.
Pazar Testi Nedir?
Pazar testi, işletmeler tarafından yeni bir ürünün uygulanabilirliğini kontrollü bir ortamda değerlendirmek için kullanılan bir stratejidir.
İşletmelere, ürünleri daha geniş ölçekte piyasaya sürmeden önce öğrenme, uyum sağlama ve ürünlerini geliştirme fırsatı sunar.
Şirketler genellikle ürünlerini müşterinin bilgisi olmadan pazar testine tabi tutarlar, çünkü bu tarafsız veri toplamalarına olanak tanır.
Pazar testinin amacı, tüketici ihtiyaçlarını belirlemek ve ürünün talebi karşılayıp karşılamadığını görmektir.
Tüketici geri bildirimlerine dayanarak ürünün güçlü ve zayıf yönlerini bulmaya ve buna göre pazarlama stratejisini yapılandırmaya yardımcı olur.
Pazar Testi: Örnekler
Pazar testini her yerde görüyoruz. Perakende mağazalarda, şirketler genellikle gıda ürünleri, kozmetik ve parfüm gibi ürünlerinin ücretsiz numunelerini sunuyorlar.
Amaçları müşteri geri bildirimi toplamak ve ürünün piyasada nasıl karşılanacağını analiz etmek için bu verileri kullanmaktır.
Pazar testisinin bir örneği,
- Coca-Cola’nın düşük kalorili Sprite versiyonu olan Sprite Zero’yı pazar testine tabi tutmak için market teslimat uygulaması Grofers ile iş birliği yapmasıdır.
İşte bir başka örnek:
- Popüler fast-food restoran zinciri Wendy’s, Black Label Burger’ı ana akıma sunmadan önce ürünü Ohio’nun Columbia şehrinde pazar testine soktu. Ohio Eyalet Üniversitesi de dahil olmak üzere onlarca üniversitenin bulunması nedeniyle, Ohio’nun uluslararası bir varlığı vardır ve ABD’nin pazar testi merkezi olarak kabul edilir.
Pazar Testi Türleri
Tüketim Malları Pazar Testi
Tüketim malları pazar testi, tüketiciler tarafından doğrudan kullanılan tüm malları kapsar.
Testlerin amacı, tüketicinin ürüne karşı davranışını bilmek ve değerli geri bildirim toplamaktır. Ürünü test eden şirket genellikle müşterileri tüm test sürecinden geçirir:
Deneme → Tekrar Satın Alma → Benimseme → Satın Alma
- Deneme: Tüketicinin ürünü en az bir kez deneyip denemediği.
- Tekrar: Tüketicinin ürünü (denemeden sonra) ikinci kez satın alıp almadığı.
- Benimseme: Tüketicinin ürünü o kadar beğenip tekrar satın almayı düşünüp düşünmediği.
- Satın Alma: Tüketicinin ürünü ne sıklıkla satın alacağı.
Geri bildirim toplamak için kullanılabilecek dört tür tüketim malı pazar testi tekniği vardır.
Satış Dalgası Pazar Testi
Satış dalgası pazar testi, bir ürünün tüketiciye her sunulduğunda tüketilme veya kabul görme potansiyelini belirler.
Bu araştırma sürecinde, tüketicilerin ürünü kabul edip etmeyeceğini analiz etmek için genellikle ücretsiz numuneler dağıtılır.
Buna, müşteriler bir şey satın aldıklarında mevcut müşterilere sunulan parfüm, ruj ve diğer ürün numuneleri dahildir.
Simüle Pazar Testi
Simüle pazar testi, tüketicinin belirli bir ürünü seçme ve satın alma tercihini belirler.
Bu tür araştırmada, bir grup insan bir mağazaya davet edilir ve belirli ürün kategorilerinde özel indirimler sunulur.
Mağazada, test edilen ürün rakip/eski ürünlerin yanına konulur; tüketicinin alternatiflerin yanında sunulduğunda yeni ürünü seçip seçmediği görülür.
Simüle pazar testinde, tüketicileri ürünle tanıştırmak için önce ücretsiz ürün numuneleri dağıtılır.
Ürünü test ettikten sonra, ürün hakkında sorular sorulur.
Bunu genellikle yeni ve eski ürünlerin bir araya getirilerek tüketici davranışının izlendiği büyük mağazalarda görürüz.
Kontrollü Pazar Testi
Kontrollü pazar testi genellikle zincir mağazalarda ürünün ilk lansmanıyla birlikte yapılır.
Bu testte, markanın sunduğu yeni ürünler tüketicileri çekmek için bir satış konuşması, reklam panosu veya test sunumuyla tanıtılır.
Kontrollü pazar testi, simüle pazar testinden farklıdır çünkü ürünler ücretsiz olarak dağıtılmaz.
Potansiyel tüketicileri çekmek için reklam kullanır; bu, ücretsiz ürün maliyetini keserken ürün satışlarını artırır.
Standart Pazar Testi
Çoğu pazarlama araştırmacısı, promosyon harcamaları, denemeler, farkındalık ve tekrar satın almalar gibi metrikler arasında ilişkiler kurmuştur.
Bu metrikleri pazar payı tahminleri yapmak için matematiksel simülasyonlarda kullanırlar.
Bu tahminler, geri ödeme dönemini tahmin eden kar planlarına girdi olarak kullanılır.
Endüstriyel Mallar Pazar Testi
Endüstriyel mallar, başka ürünlerin üretiminde kullanılan mallardır.
Endüstriyel mallar pazarında, ürün veya hizmetler hakkında geri bildirim toplamak için iki tür pazar testi kullanılır.
Alfa Testi
Alfa testi, bir ürün hakkında ilk geri bildirim toplamanın maliyet etkin bir yöntemidir.
Bu tür pazar testinde, ürün üreticisi prototipleri kendi şirketi içinde dağıtır ve çalışanlardan geri bildirim ister.
Çoğunlukla teknoloji şirketleri, beta test aşamasına geçmeden önce alfa testleri kullanır.
Apple ve Samsung gibi şirketler, çalışanlarının en son cihazlarını test etmesine izin verir.
Bu, şirketlerin ürün piyasaya sürülmeden önce dürüst, iç mekan geri bildirimi toplamasına olanak tanır.
Beta Testi
Beta testi, şirket dışından tüketicilerle yapılır.
Çoğunlukla gerçek dünya tüketicilerinin bulunduğu etkinliklerde veya fuarlarda gerçekleştirilir. Bu şekilde, şirketler en düşük maliyetle gerçek dünya verileri toplayabilir.
A/B Pazar Testi
A/B testi, aynı zamanda pazarlama etkinliği testi olarak da bilinir; bir şeyin iki versiyonunu karşılaştırarak her birinin etkinliğini belirler.
Günümüzde dijital pazarlamada yaygın olarak kullanılsa da, bu yöntem yaklaşık 100 yıl öncesine dayanır.
Dijital pazarlamacılar genellikle Google Ads, Facebook Ads vb. platformlarda kampanya yürütürken A/B pazar testi kullanırlar.
Hangisinin en düşük ROI (yatırım getirisi) ile en fazla değeri getirdiğini belirlemek için çeşitli CTA’lar (harekete geçirici mesajlar), görseller ve diğer hedef kitle belirleme tekniklerini kullanırlar.
A/B pazar testinde, A seti test kullanıcıları bir reklama, B seti ise başka bir reklama maruz bırakılır.
Genellikle tüketicileri doğrudan içermez ve analiz etkileşim, tıklama oranları ve satın alma oranları temelinde yapılır.
Pazar Testi Uygulamanın 6 Adımı
Adım 1: Doğru Pazar Segmentini Seçin
Pazar testi uygulamanın ilk adımı doğru pazar segmentini seçmektir.
Eğer kitle herhangi bir nedenle önyargılıysa, pazar testi sonuçları tamamen değişecek ve tamamen güvenilmez olacaktır.
Sadece pazarın bir örneğini değil, tüm pazar boyutunuzu temsil eden bir kitle seçmeniz gerekir. Demografik özellikler, platformlar veya işletmenizin zaten büyüdüğü şehirler genellikle iyi bir uyum olur.
Adım 2: Pazar Testi Süresini Belirleyin
Pazar testi genellikle uzun bir süreç olduğundan, kampanyanız için bir süre belirlemek önemlidir.
Süreyi rekabet durumunuza ve yeniden satın alma döneminize göre belirleyebilirsiniz. Pazar testi için belirlediğiniz süre, yeniden satın alma döneminden en az iki ay daha uzun olmalıdır.
Adım 3: Pazar Testinin Maliyetini Göz Önünde Bulundurun
Uzun ve zaman alıcı bir süreç genellikle daha yüksek maliyetler anlamına gelir.
Pazar testinin maliyeti, test süresiyle doğru orantılıdır. Bir bütçe oluşturmak için, edinme başına maliyeti ve pazar testi süresini göz önünde bulundurmanız gerekir.
Adım 4: Veri Toplama
Planlama aşamasını tamamladıktan sonra ikinci aşamaya geçersiniz – veri toplama.
Pazar testinde, her şeyi otantik ve güvenilir veri toplamak için yapıyoruz.
Bu nedenle yerinde yapılandırılmış bir veri toplama sistemine sahip olmanız gerekir. Pazar testinde ölçülmesi gereken en önemli veri noktaları şunlardır:
- Müşteri profili
- Tüketici davranışı (karar verme süreci dahil)
- Dağıtım kanalları
- Ürün talebi
- Satın alma gücü
- Tüketici geri bildirimi
Adım 5: Veri Analizi
Veri toplamadan sonra veri analizi gelir. Verinin kendisi pek bir şey ifade etmez. Önemli olan ondan ne çıkardığınızdır. İngiliz ekonomist Ronald Coase şöyle demiştir:
“Veriyi yeterince uzun süre işkence ederseniz, itiraf eder.” — Ronald Coase
Veri analizi, işletmelerin bir sonraki büyük stratejik hamlesini planlamasına yardımcı olma potansiyeline sahiptir.
Pazar testi verisinden en iyi şekilde yararlanmak için, önce veriyi temizleyip görselleştirmelere dönüştürerek başlayın. Veri bilimcilerinin bile veriyi okuması zordur, ancak herkes bir görselleştirmede verinin ne gösterdiğini okuyabilir.
Adım 6: Ürün Lansmanı
Sona gelindiğinde büyük gün gelir – ürün lansmanı.
Eğer pazar testi kampanyası başarısız olursa, marka başarısızlık nedenlerini bulmalı, yeniden değerlendirmeli ve buna göre plan yapmalıdır.
Başarılı bir pazar testi durumunda, doğru yolda olduğunuzdan emin olarak güvenle lansman yapabilirsiniz.
Pazar Testinin Avantajları
Gerçek Dünya Testi
Pazar testi, ürünü gerçek dünya ortamında test etmenin mükemmel bir yolunu sunar.
Üründeki potansiyel sorunları vurgulayabilir ve gelecekte işlerin nasıl gideceğini tahmin edebilir.
Öte yandan, bir deneme sürüşü olduğundan, işletmeler ürün içindeki herhangi bir zayıflığı felaket sonuçlar olmadan belirleyebilir.
Pazar testi sırasında iyileştirmeler yapabilirler, böylece piyasada daha iyi çalışabilir.
Tam Ölçekli Lansman Riskini Ortadan Kaldırır
Pazar testi pahalıdır, ancak özellikle yeni bir sorunu çözüyorsanız veya ürününüz benzersizse, riskli bir lansman daha da pahalıdır.
Pazar testi, zayıflıkları ve sorunları büyük bir sorun haline gelmeden belirlemenize yardımcı olabilir.
İşletme, basitçe tüketicilerden veri toplayabilir ve verilen geri bildirime göre değişiklikler yapabilir.
Eğer büyük bir kusur varsa, hemen geri çağrılabilir. Pazar testi kitlesinden geri çağırma, gerçek tüketiciyle risk almaktan çok daha güvenlidir.
Ürün Kimliği Oluşturur
Pazar testi, herhangi bir ürüne kitleyi bulması için gereken zaman ve alanı tanır. Başlangıçta pazarlamacılar ve reklamcılar farkındalık yaratmak ve ürün maruziyetini artırmak için çalışır. Ancak harika bir ürün kendisi satar.
Rekabet Avantajı
Pazar testi kampanyaları genellikle pahalıdır ve çoğu sektörde çok yaygın değildir.
Pazar testi yapmak, organizasyonunuza potansiyel tüketicilerinin bakış açısını edinme fırsatı verir.
Tüketicinin ne istediğini bilmek onlara rekabet avantajı sağlar. Ancak, çok fazla ücretsiz numune dağıtmak markanıza dolaylı olarak da zarar verebilir.
İnsanlar her zaman ücretsiz ürünler bekleyecek ve bunlar için ödemek istemeyecektir.
Müşteri Geri Bildirimi
Müşteri her zaman herhangi bir işletmenin en önemli parçasıdır.
Pazar testinin arkasındaki fikir, bir ürün hakkında geri bildirim toplamak ve tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için ürünü geliştirmek ve iyileştirmektir.
Ancak bu tek seferlik bir süreç değildir. Tüketici ihtiyaçları ve tercihleri zamanla değişecektir ve şirket buna göre ayarlanma ve değişiklik yapmak zorunda kalacaktır.
Pazar Testinin Dezavantajları
Pahalı
Pazar testinin en büyük dezavantajı maliyettir. Pazar testlerini oluşturmak ve yürütmek için yapılan maliyet büyük olabilir.
Aslında, düşündüğünüzden daha pahalı olabilir. Derinlere dalmadan önce, maliyet ve kar oranını analiz etmek önemlidir.
Uzun ve Zaman Alıcı
Pahalı olmasının yanı sıra, pazar testi aynı zamanda uzun, yorucu ve zaman alıcı bir süreçtir.
Bir ürünün pazar testinin ne kadar sürdüğü organizasyona göre değişir, ancak genellikle altı aydan iki yıla kadar sürer.
Ürün fiyatı promosyonu ve tedarik zinciri yönetimini içeren bir kurulum oluşturmak çok fazla zaman, planlama ve kaynak gerektirir.
Rekabet Avantajını Kaybetme Riski
Yeni bir ürünü piyasaya sürme konusunda gelince, şirketler özellikle ürün benzersizse son derece gizli olma eğilimindedir.
Çünkü eğer bir rakip pazar testi aşamasındayken ürününüzün kokusunu alırsa, bunun daha iyi bir versiyonunu geliştirebilirler.
Pazar testi sırasında şirketler genellikle ürünlerini, özelliklerini ve pazarlama stratejilerini rakibe açık ederler ve rekabet avantajlarını kaybederler.
Belirsiz veya Yanıltıcı Sonuçlar
Pazar testinin sonuçları her zaman öngörülebilir değildir ve öngörülebilir olsalar bile, başarıyı mutlaka tahmin etmezler.
Yerel pazarlarda çok iyi satan ürünler, diğer coğrafi konumlarda tam bir başarısızlık olabilir. Bazen ülkenin bir bölgesindeki tüketici belirli bir markaya çok sadıktır.
Öte yandan, pazar testinden topladığınız verilerin önyargılı veya hatalı olması da mümkündür. Bu özellikle test grubu çok küçükse olur. Bu olursa, işletmeler pazarın tek boyutlu bir görünümüyle sonuçlanır ki bu gerçekliği tam olarak yansıtmaz.
Pazar Testindeki Son Gelişmeler
Pazar testinin maliyeti hem doğrudan hem de dolaylı olarak çok büyüktür.
Maliyet etkin olmadığından, araştırmacılar prosedürü atlatacak yöntemler aramaktadır. İki son gelişme laboratuvar ve matematiksel simülasyon modelleridir.
Laboratuvar Simülasyonu
Laboratuvar simülasyonunda, bir tüketici örneğine çeşitli reklamlar gösterilir ve alışveriş yapmak için simüle edilmiş bir süpermarket ortamına yönlendirilir.
Pazar testi simülasyonundan önce, araştırmacılar genellikle tüketici örneğinin demografik, ekonomik ve marka tercihleri hakkında veri elde ederler.
Simülasyon tamamlandıktan sonra, araştırmacılar tüketici ürünü kullandıktan sonra bir takip görüşmesi yapar.
Bu, müşteri memnuniyetini ve tüketicinin yeniden satın alma niyetini ölçmelerine yardımcı olur.
Veri daha sonra pazar payını tahmin eden farklı matematiksel modellere beslenir.
Laboratuvar simülasyonunun üç sonucu olabilir:
- Ürün hemen askıya alınır.
- Olumlu sonuçlar durumunda, pazarlamacılar doğrudan bölgesel bir lansmana gider.
- Laboratuvar simülasyonu, pazarlama planının verimliliğini ölçmek için bir pazar testiyle takip edilir.
Matematiksel Pazar Simülasyonu
Çoğu pazarlama araştırmacısı, promosyon harcamaları, denemeler, farkındalık ve tekrar satın almalar gibi metrikler arasında ilişkiler kurmuştur.
Bu metrikleri pazar payı tahminleri yapmak için matematiksel simülasyonlarda kullanırlar. Bu tahminler, geri ödeme dönemini tahmin eden kar planlarına girdi olarak kullanılır.
Öncelikle, simülasyon modelleri bir başlangıç geri ödeme tahmini geliştirmek için kullanılır.
Bu aşamadaki modellere girdiler, yönetici yargılarıdır; bunlar geri ödeme döneminin bir sonraki tahmininde ürün testi verileriyle değiştirilir.
Tahmin daha sonra genişletilmiş iletişim testleri ve ürün kullanım testlerinden gelen verilerle simülasyon modeli kullanılarak revize edilebilir.
Sonuç
Pazar testi, işletmelere ürünlerini tüketicilere pazarlamak ve geri bildirimlerini toplamak için bir yol sunar. Ürününüzü pazar testine tabi tutmanın birçok yolu vardır, ancak günün sonunda en önemli olan veriden ne çıkardığınızdır.
Herkes veriden akıllı içgörüler toplayamaz ve işte burada Starlight Analytics uzmanları devreye girer.
Şirketlerin ürün fikirlerini test etmesine ve geliştirmesine, tüketicilerin özellikler ve avantajlar için gerçek ödeme istekliliğini ölçmesine ve tüketicinin karşılanmamış ürün ihtiyaçlarını belirlemesine yardımcı olan tüketici araştırma hizmetleri sunuyoruz.
Kaynaklar
2008’den beri pazarlama dalında çalışıyorum. 2014’ten beri markamuduru.com’da yazıyorum. İnanıyorum ki markalaşma adına ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Ben de öğrendiklerimi, araştırdıklarımı, bildiklerimi burada paylaşıyorum. Daha fazla bilgi için Hakkımda sayfasını inceleyebilirsiniz.