Marka mimarisi nedir?3 min read

Ürün portföyü oluştururken bir yandan da markanın sistematik bir şekilde inşaasını yapıyoruz.

Uzmanlık alanımız veya önerdiğimiz değeri düşünerek

segmentimizi belirledikten sonra

segmente göre veya üretim uzmanlık alanına göre ürün gamını geliştirmeye ve

-bunların faydalarını segmentinize anlatmaya başlarız

BrandArchitecture (1)

Buna çok güzel iki örnek biri malboro nun biri de sakız firmasının segment ihtiyaçlarına göre tasarladığı ana marka ve alt markaları gösterdiği örneklere bir göz atalım.

Modelli markalar (Endorsed brands)

Markanın gücünü ve kalite seviyesini alt model çıkararak kullanmaktır. Örneğin;

  • Ford fiesta
  • Ford focus

Üst markaya katılan model ana markadan tümüyle bağımsız değildir. Fakat marka kimliği oluşturacak kadar da bağımsızlaşabilir. Genelde modelli ana markanın itici gücü azdır fakat ana marka güçlü olduğunda ve model bilinirliği az ve riskli ise itici gücü etkili hale gelir.

Ana markanın modelden faydalandığı da olur. Örneğin; nestle inglterenin lider çikolata markası kit katı aldığında nestle markasına ciddi bir katkısı omuştu.

Marlboro fresh, gold gibi alt markalar ve onun türlerini lanse ederek ürün gamını ana marka ve alt markalar olarak tasarlamış.

malboro brand architecture

Alt marka (sub brand)

İlk strateji alt marka stratejisi. Bu stratejiye örnek;

  • Chevrolet Volt
  • Samsung Galaxy kulaklık

Alt marka ana marka ile olan ilişkiyi ya değiştirir ya da geliştirir. Ana markadan daha değişik bir kimlik sahibi olabileceği gibi modeli olan markalar kadar çekicilği olmayabilir. Alt marka ana markayı genişletebilir, yen alanlarda ilgili bir marka haline getirebilir.

Sakız firması Emergen-C’nin ürün gamı ise tek marka altında segmentlerin taleplerine göre çeşitlendirip çeşitli modeller tasarlanarak oluşturulmuş.

brand architecture

Ana marka stratejisi

Genelde tercih edilen kurtarıcı strateji ana marka stratejisi olur.  Strateji; bir ürün üretip tanımlayıcı unsur olarak ana markayı kullanmaktır. Markanın isminin satınalmada etkili olacağı düşünülür. Oluşan portföyün sinerjisi ve markanın ismi ile olabildiğince az yatırım yapma şansı verir. Diğer herhangi bir strateji yeni bir marka oluşturmak ve yatırım gerektirir. Dikkat etmek gereken de yeni ürünün ürün gamındaki ürünlerle eş kalite seviyesinde olması, müşteri ihtiyaçları ile ilgili, yardımcı ve ürün gamıyla ilgili olması gerektiğidir.

Örneğin; BMW ana marka stratejisini kullanarak modeller üretir

BMW; BMW 3, BMW 7, BMW X1, BMW M vb.

Veya

FedEx; FedEx Express, FedEx Services, FedEx Freight vb.

Eğer bu şartlara uyulamayacağı düşünülüyorsa diğer stratejiler düşünülmelidir.

Google örneğinde olduğu gibi firmalar kendi markalarına alt iş dalları ekleyerek yeni markalar tasarlayabilir

google marka mimarisi

Yeni bir marka

En bağımsız opsiyon ise yeni marka oluşturmak. Ana marka ile herhangi bir geçmişi olmaması yardımsız yürümesine sebep olacaktır.  Birden çok markanın bir firmada toplanması marka evi stratejisidir. P&G birbirinden ve firmadan bağımsız yaklaşık 80 markayı satan bir marka evidir. Marka evi stratejisi firmalara konumlandırmada kolaylık sağlar. Örneğin şampuan kategorisinde P&G birden çok markaya sahip;

  • Head & Shoulders (kepeksiz saçlar)
  • Pantene (saçları parlatır)
  • Pert Plus (bakım kremi ile beraber)
  • Herbal Essences (doğadan esinlendi)
  • Wella Allure (profesyonel kalite)

 

Marka evi stratejisnide çoğu zaman ölçek ekonomisini firma yitirir. Desteklenmeyen yatırım yapılmayan markalar da azalmaya meyillenir.

Procter and Gamble nin yaptığı gibi tamamen farklı markaların oluşturduğu bir marka gamı da oluşabilir.

pg marka mimarisi

5-Coca cola ise hybrid bir model ile oluşturuyor.

coca cola marka mimarisi

Kendi marka veya ürün gamınızın kategorilerini çizin. Örneğin bu gruplamaya ürün adeti, stratejileri, segmentler, segmente hitap eden ürün sayısı, toplam ürün sayısı, segment büyüme oranları, ciro payları gibi bilgileri de ekleyerek şuna getirebilirsiniz.

marka oluşumu

Sizde aynısını veya benzerini çalışmak istiyorsanız excelde çalışılmış halini buradan indirebilirsiniz.

Sonuç olarak

Marka mimarisi,  marka ilişki spektrumunda doğru konumu seçmek istediğinizde bilmek gerekir ki her şeye çare tek bir çözüm yok. Eğer zorlu bir marka stratejisi yapılacaksa bazen risk almak gerekebilir. Burada markayı yaratmak ve korumak amaç olmamalı. Daha ziyade amaç iş stratejisini başarıya ulaştırmak için marka portföyü yaratmalı ve onu sürekli desteklemeliyiz.

Markanızı veya markalarınızı alt kategorilere bölüp tüm bilgileri yazarak kategorilerin büyüklüğünü ve önemini, yatırım yapacağınız yeri, ürün adeti/ ciro oranını rahatça gözlemleyebilirsiniz. Bu da size yol haritası çizmenizde yardımcı olacaktır.

 

 

Bu yazıyı çevrenle paylaş;
0Shares

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

12 + seven =