Bu makalede ticari pazarlama rehberi okuyacaksınız

Neden ticari pazarlama çok önemlidir?

“Süpermarket alışverişçilerinin %72’sı satın alma kararlarını mağaza içine girdikten sonra verir.”

(Kaynak: POPAI – Point of Purchase Advertising International / Shopper Engagement Study)

Dünyanın en prestijli pazarlama ve perakende araştırma kurumlarının (POPAI, Nielsen, Forbes gibi) yıllardır yaptığı çalışmalar 72% civarındaki oranları doğrulamakta ve hatta bazen daha da yukarısını işaret etmektedir.

Üreticideki pazarlama departmanının ana planlama kurgusu perakendecinin rafına malı koymak ve tüketiciye reklamlar yaparak kendi markasına yönlendirmek.

Bu rakam, bir üretici olarak ulusal televizyon kanallarına, billboardlara veya dijital mecralara milyonlarca lira döküp harika bir “Tüketici Pazarlaması” yapsanız bile, asıl savaşın mağazanın içinde kazanıldığını veya kaybedildiğini kanıtlar.

Özetle: İnsanlar evden çıkarken ne alacaklarını planlıyor gibi görünseler de, mağazanın büyülü ve uyarıcı atmosferinde kararlarını yeniden şekillendiriyorlar. Ticari pazarlama, bu yeniden şekillenme anında markanızın o “son dokunuşu” yapmasını sağlayan disiplindir.

Bu bizi şuna getiriyor;

Bu durumda ticari pazarlama ciddi önem kazanıyor;

Giriş: Ticari Pazarlama amacı nedir?

Pazarlamanın çıkardığı ve müşterisini belirlediği segmentasyonunu yaptığı ürünü ticarileştirmek için yapılan çalışmalardır. Ticari pazarlama çalışmalarının asıl amacı ürettiğiniz ürünün perakende ve/veya toptancı rafında, stoklu, doğru alanda, iyi bir teşhirle, cazip ama karlı bir fiyatla tutmaktır.

Malın satış noktasında

• Maximum bulunurlukta olması
• Rafta olması (mal olunca satılır)
• Stoklu olması (satılanın yerine depodan dolması)
• Doğru noktada olması (kategori, raf hizası)
• Etkili bir teşhirinin olması (wobbler, dön kart, özel stant)
• Doğru fiyatta olması (fiyatlama, kampanya)
• Personelin önermesi için motivasyonunun olması (teşvik)

Bunların hepsi ticari pazarlamanın çalışma alanına girer.

Ticari pazarlama, ürünlerinize olan talebi distribütörler, toptancılar ve perakendeciler gibi tedarik zinciri ortakları aracılığıyla artırmayı amaçlar. Dağıtım ağındaki müşterileri ürünlerinizi stoklamaya ve tanıtmaya ikna etmeyi hedefler.

Ticari pazarlama ne yapar?

1- Route to market çizimi

Hedef kitlenin bu ürünü alabileceği perakende tiplerini belirler. Bu perakendelere ulaşmak için toptancıları ve aracı sayısını belirler.

Bu kanal yapısı aracıların çokluğu çalışma düzenini ve fiyatlamayı değiştirebilir.

2-Fiyatlandırma ve iskontolar

Bu kanalların her birine ayrı fiyat yapısı belirlenir. Amaç tüketici herhangi bir perakendeciye gittiğinde benzer fiyatları bulabilmesini sağlamaktır. Aynı ürün hem kırtasiye hem nalburda satılıyorsa ve nalbur daha ucuza satıyorsa kanallar arası tartışma oluşacaktır. Bu tartışmayı önlemek için fiyatlama özel çalışılmalıdır. Kanal üyelerine göre iskontolar belirlenir.

Kanala göre fiyatlamaya örnek

İskonto Baremleri

• Hacim iskontosu: Yüksek sipariş hacimlerine ek indirim
• Erken ödeme iskontosu: Vadeden önce ödemeye ek indirim
• Promosyon iskontosu: Kampanya dönemlerinde ek destek
• Lojistik iskontosu: Toplu teslimat veya kendi depolamasına göre indirim

Vade Politikası

3- Satış destek malzemeleri hazırlama

Ticari pazarlamanın dağıtım kanalına ürünü anlatmak ve hatta kendi alt müşterilerine kendi e-ticaret sitelerine yollamak veya yüklemek için media kitleri oluşturması gerekir. Ürünün broşüründen başlayıp, görselleri, videoları, sosyal medya içerikleri, sell sheetlerine kadar bir çok malzemeyi hazırlamak ve dağıtım ağına yaymak satışın ilk adımlarından biridir.

4- Kanal üyeleri motivasyonu

Kanal seviyeleri arttıkça kanal içi ikna ve motive edilecek insan sayısı da artmaktadır.

Kanal içindeki aracıların sahipleri, satınalmacıları ve satışçıları ürünün rafa girmesi, tahsilatı ve raftan akması ve bir sonraki aracıya veya perakendeciye gitmesinde kritik rol oynar.

Bu kanal üyelerinin motive olması için ticari pazarlama departmanı bayi motivasyon araçlarını kullanır.

Ticari pazarlama olarak toptancılarla çalışmak ve alt bayilere dağılımını toptancılara bırakmak kolaydır fakat birçok üretici altbayi çalışması yapar. Çünkü markanın altbayiye dağılmasını toptancının iradesine bırakmak riskli olabilir. Belli bir noktaya kadar altbayi çalışılsa da tüm Türkiye’deki perakendelere ürünü ulaştıramayabilirsiniz. BU durumda toptancının sizin markanızı dağıtmaya motive olması gerekir. Toptancıyı motive ederseniz daha fazla noktaya sizin ulaşamadığınız noktalara toptancı sayesinde ulaşabilirsiniz.

Ticari pazarlamanın amacı müşterilerin stoğuna mal yığmak değil, onların raftan da erimesini sağlamaktır. Bunun için mağaza içinde tanzim teşhir ve tadım gibi aktiviteler, kampanyalar yaparlar. Amaç bu uygulamalar ile son tüketicinin mağaza içindeki anlık satınalma kararlarını etkilemeye çalışır ve stoğun rafta tıkanıp iadeye sebep olmamasını sağlar. Raftan ürünü eritmek için ticari pazarlamanın yapacakları sınırlıdır. Tüketici pazarlamadan da destek alır.

5- Mağaza içi sıcak noktalar ve teşhir malzemeleri seçimi

Mağaza içinde bazı noktalar daha çok etkilidir. O noktalara ürünleri yerleştirmek satışı arttırır.

Bu alanları isteyen birden çok firma olabilir. Raf bedeli altında ücretler ödenerek bu alanlar kiralanabilir.

Sıcak Nokta (Hot Spot) Haritası

Müzakere Stratejisi

• Slotting fee (raf ücreti): Premium konumlar için ödenen ücret
• Kategori yönetimi: Ürünün kategoriye katkısı argümanı
• Promosyon takası: Özel kampanya karşılığında iyi konum
• Satış garantisi: Belirli bir satış hacmi taahhüdü

6-Teşhir malzemesi seçimi

Bu müzakerelerin yapılması yanında bir de teşhir malzemelerinin de seçimi gerekir. Ticari pazarlama satış noktasına göre teşhir malzemeleri hazırlar. Hazırladığı teşhir malzemelerini daha da vurgulamak için standın alınlık, dizilim, tasarım, tanıtım yardımcılarını organize eder.

Teşhir Malzemeleri Envanteri

7- Planogram çizimi

Tüm bunlardan önce de planogram çizilir ve ürün yerleşimi bilimsel göz takibi araştırmalarına göre düzenlenir.

Buradaki amaç satış veya merch ekibinin ürünü sizin planladığını gibi dizmesini sağlamaktır.

• Göz hizası (eye level): En değerli raf alanı
• Yan yana komşuluk: Tamamlayıcı ürünlerle birliktelik
• Ön yüzleme: Ürünün ön yüzünün dışarı bakması
• Stok derinliği: Rafların hiç boş kalmaması

8- Stok kontrol ve planlama

Stok planlama ilk önce talep planlamadan başlar.

İyi planlanan bir talep ile stoğunuzu optimumda tutabilirsiniz. Üretim sürelerini ve stokları takip ederek yeniden sipariş noktalarını belirleyip stoğunuzu optimum seviyede tutabilirsiniz.

Stok Planlama Metodolojisi

• Talep tahmini: Geçmiş satış verileri, mevsimsellik, promosyon takvimi
• Güvenlik stoğu: Tedarik süresi ve talep değişkenliğine göre tampon
• Yeniden sipariş noktası: Stok seviyesi düşünce otomatik sipariş
• Son kullanma tarihi yönetimi: FEFO (First Expired, First Out) prensibi

Stok Takip Mekanizmaları

• Elektronik stok sayımı: Barkod/Rfid tabanlı takip
• Görsel stok denetimi: Satış temsilcisinin düzenli ziyaretleri
• OTIF (On Time In Full): Tam ve zamanında teslimat takibi
• Stok tazelik denetimi: Son kullanma tarihi kontrolü

Talep Planlaması ve Üretim/İthalat

• Yüksek talep: Üretim/ithalat hızlandırılır
• Düşük talep: Promosyon veya teşvik programları devreye girer
• Mevsimsel dalgalanma: Önceden planlanmış üretim takvimi

9-Performans Ölçümü ve Sürekli İyileştirme

Ticari pazarlama sürecinin son aşaması performans analizidir.

Takip edilen temel göstergeler:

• Satış hacmi
• Dağıtım oranı
• Raf payı
• Görünürlük oranı
• Stok bulunurluğu
• Kampanya dönüş oranı
• Kanal kârlılığı
• Bayi performansı

Bu veriler ışığında yeni aksiyonlar alınır ve süreç sürekli geliştirilir.

KPI panosu

Ticari pazarlama vs tüketici pazarlama

Satış türleri (Tedarik zincirindeki yerine göre)

Ticari pazarlamanın çalışmalarına tüketici pazarlamasının da eklendiği yer stoğun perakende rafından eritme sürecidir. Yani stoğun raftan tüketiciye ulaştırılması için ticari pazarlama ve tüketici pazarlama beraber çalışır.

Tedarik zinciri içinde üreticiden perakendeye kadar olan satışlar sell-in iken perakendenin son tüketiciye satışları sell-out olarak isimlendirilir.

Sell-in yani zincir içi satışlar ticari pazarlamanın push stratejileriyle desteklenirken sell-out yani perakendeden tüketiciye olan satışları beraber desteklerler.

Sell-in vs Sell-out Nedir?

Neden Sell-out Daha Kritik?

1. Sürdürülebilirlik: Sadece sell-in artırmak kanalda şişmiş stoklar yaratır. Sell-out olmadan kanal bir süre sonra sipariş vermez.
2. Kanal sağlığı: Ticari pazarlama, kanalın ürünü “tüketebileceği” hızda sell-in yapmasını sağlamalıdır.
3. Gerçek talep: Sell-out verileri, gerçek tüketici talebini gösterir ve üretim/tedarik planlaması için kritiktir.
4. İlişki yönetimi: Kanal partnerleri, satış hızlandırma desteği gördüklerinde sadık kalırlar.

Temel Ayrım: Ticari pazarlama ve tüketici pazarlama

Sell-in bölümünü arttırmayı tamamen ticari pazarlama üstlense de sell-out satış arttırmayı tüketici pazarlaması bölümü ile paylaşırlar. Ticari pazarlama mağaza içinde müşteriyi yönlendirirken tüketici pazarlaması tüketicinin hayatının her anına (TV, dijital ortam, dışmekan, sponsorluk, etkinlik vb) ile temas etmeye çalışır.

Aradaki Temel Fark: “Pull” vs “Push”

• Ticari Pazarlama “İtme” (Push) Stratejisidir: Ürünü tedarik zinciri boyunca iterek tüketicinin tam önüne (satın alma noktasına) kadar getirir.
• Tüketici Pazarlaması “Cekme” (Pull) Stratejisidir: Tüketiciyi markaya doğru çeker.

1. Tüketici Pazarlaması (Mağaza Dışı – Talep Yaratma)

Tüketici pazarlaması (Brand Marketing), insanların günlük rutinlerine (sosyal medya, TV, açık hava reklamları) odaklanarak marka imajını ve itibarını geliştirir.

• Amaç: Tüketici mağazaya girmeden önce kafasında bir talep ve marka sadakati oluşturmaktır.
• Kapsam: Tüketicinin günlük hayatındaki her anı kapsar.

2. Ticari Pazarlama (Mağaza İçi – Talebi Yakalama)

Ticari pazarlama (Trade Marketing) ise çalışma alanları tedarik zinciri ortakları ve fiziksel/dijital satış noktalarıyla sınırlıdır.

• Mağaza İçi Sınırlar: Belirttiğimiz gibi; teşhir stantları, raf önü aktiviteleri, tadım etkinlikleri ve ürünün reyondaki konumu gibi “satış noktasındaki” unsurlara odaklanır.
• Kanal Ortağını İkna: Tüketiciyi rafta ikna etmeden önce, perakendeciyi o ürünü en iyi rafa koymaya ikna eder.
• Görünürlük: Tüketici mağazaya girdiğinde, başka bir markaya sadık olsa bile, ticari pazarlamanın sağladığı “prime” raf alanı ve görsel uygulamalar sayesinde kararını değiştirmesini veya sizin ürününüzü fark etmesini sağlar.

Yani iki disiplinin de ortak çalışma amaçları perakendedeki stoğu eritmek.

Çoklu kanal ve Route to market

Şimdiye kadar ki tüm sistemi tek perakende tipi yani tek kanala üzerinden anlattım. Peki birden çok perakende tipinde olmak istersek yani bir boya üreticisi boya ürününü hem kırtasiyede hem nalburda hem e-ticarette hem de doğrudan kurumlara satmak istersek? Bu da çok kanallı bir dağıtım şeması çizmemizi gerektirecek. Çok kanallı dağıtımda birden çok faktörü değerlendirmemiz gerekir.

Çok Kanallı RtM Stratejisini Şekillendiren Faktörler

Girişinizde belirttiğiniz o “faktörler” şunlardır. Makalenizin ana gövdesinde bu maddeleri açmalısınız:

• Kanal Dinamiklerinin Farklılığı: Nalbur ile Kırtasiye’nin satış hızı, kâr marjı, depo yapısı ve “ticari pazarlama” ihtiyacı tamamen farklıdır.
• Kanal seviyeleri: Perkandeciye ulaşmak için kaç aracı olduğu, kanalın seviyesini gösterir.
• Tüketici Beklentileri: E-ticaret tüketicisi hız ve çeşit ararken, nalbur tüketicisi uzman tavsiyesi ve fiziksel test arar.
• Kanal Çatışması (Channel Conflict) Riski: En büyük zorluktur. Bir nalbura sattığınız boyayı, kendi e-ticaret sitenizde daha ucuza satarsanız nalbur size küser. Bu çatışmayı yönetmek için “kanal bazlı ürün çeşitliliği” veya “fiyat paritesi” politikaları gerekir.
• Lojistik ve Operasyonel Karmaşa: Hem bir palet boyayı nalbura, hem de 1 adet kalemi e-ticaret tüketicisine ulaştırmak çok farklı operasyonlar gerektirir.

Ticari pazarlama Amaç. Markalaşma

Güçlü, tanınabilir bir kimlik, dağıtım kanallarında adını duyurmuş olmak, itibar sahibi olmak, ürünlerinizi daha arzu edilir hale getirir ve ticari ortaklarınızın anlamasını ve tanıtmasını kolaylaştırır.

İyi bir kimlik ticari pazarlama çalışmaları sırasında firmanıza şunları sağlar;

• ürününüzün faydalarını daha kolay iletmenize
• daha fazla tanıtım desteği almanıza
• daha iyi raf alanı pazarlığı yapabilirsiniz
• ticaret ortaklarıyla müzakereye daha güçlü bir konumdan girersiniz
• daha fazla promosyon desteği elde edersiniz

Sürekli büyüme ve başarı, tedarik zincirindeki tüm taraflara fayda sağlar.

Örnek: Nike’ın dünya çapında ünlü markalaşması, perakendecilerin ürünlerini göz alıcı sergiler ve ikna edici pazarlama materyalleri aracılığıyla önceliklendirmesini sağlar. Bu, daha yüksek satışları ve daha da güçlü ticari ortaklıkları tetikler.

Ticari Pazarlamanın 2P 2D Karması

Tüm ticari pazarlama faaliyetleri çizgi altı (below the line-BTL-) olduğundan veri bazlıdır ve sonuç odaklıdır. Marka inşa etmek için kullanılan çizgi üstü reklamlardan (Above-The-Line – ATL-) bu noktada ayrılır. Yatırımdan getiriler doğrudan satış olduğundan ticari pazarlamada kolayca ölçülür.  Medya kullanımının yasal sınırları olan sektörlerde ATL çok sınırlı olduğundan ticari pazarlama önem kazanıyor.

Genel pazarlama alanında herkesin bildiği 4P (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma) karması gibi, ticari pazarlamanın da kendine özgü bir karması vardır: 2P ve 2D modeli. Bu dört unsur, satış birimiyle doğrudan ilişkilidir:

• Fiyatlandırma (Pricing): Kanallar arası fiyat dengesi, rakip fiyat analizi ve müşteri çalışma şartlarına (kondüsyonlara) uygun fiyat politikası oluşturmak.
• Teşhir (Display): Satış noktasındaki giydirmeler, teşhir üniteleri ve ürünün planogramdaki dizilişi. Ürünün doğru rafta, doğru yükseklikte ve doğru sıklıkta görünür olması, satın alma kararlarını doğrudan etkiler.
• Dağıtım (Distribution): Satış ekibinin dağıtım kapsamını genişletmek, tüm ilgili kanalları ve tüketiciye temas edilen noktaları aktif hâle getirmek için kullanılan aktiviteler. Sayısal dağılım ve ağırlıklı dağılım metrikleri burada temel performans göstergeleridir.
• Tanıtım (Promotion): Hediye, numune, teşvik, aktivite sponsorluğu, fuar katılımı, basılı reklam ve yarışma gibi tüketiciye yönelik promosyonlar; aynı zamanda perakendeciye yönelik ticari kampanyalar.

Tüm bu faaliyetler, çizgi altı (Below-The-Line / BTL) niteliğinde olduğundan somut verilere dayalı ve ölçülebilir sonuçlar üretir.

Sonuç

Ticari pazarlama, perakendeciler, toptancılar ve distribütörlerle güçlü ilişkiler kurmak isteyen işletmeler için hayati bir stratejidir. Ticari ortakların ihtiyaçlarına odaklanarak, uyarlanmış promosyonlar sunarak ve mağaza içi mağazacılığı destekleyerek daha iyi ürün yerleşimi ve artan tüketici katılımı sağlayabilirsiniz. Bu karşılıklı faydalı ortaklıklar, artan karlılık ve uzun vadeli başarıya yol açar.

Tedarik zinciri içinde marka varlığınızı güçlendirmek için yardıma ihtiyacınız varsa, profesyonel reklam ajansları potansiyel ticari ortakları cezbetmek için tekliflerinizi artırabilir. Ticari pazarlama, satış ve pazarlama arasındaki köprüyü kurarak, ürünlerinizin raflardan tüketicilere ulaşmasını sağlayan kritik bir fonksiyondur. Doğru stratejiler ve sürekli optimizasyon ile işletmenizin büyümesini sürdürülebilir kılabilirsiniz.

Ticari Pazarlama Stratejisi Nasıl Geliştirilir?

Başarılı bir ticari pazarlama stratejisi; perakendeciler, toptancılar ve distribütörlerle güçlü ilişkiler kurulmasını ve pazar varlığı ile satış büyümesinin maksimize edilmesini sağlar. İşte adım adım izlenecek yol:

1. Önce tüketicinin perakende alışkanlıklarını belirleyin
2. Perakendeleri sınıflandırın
3. Route to marketi kurun. Alternatif kanallar dahil tüm dağıtım kanallarını perakende tiplerine göre çeşitlendirin.
   1. Geleneksel Perakendeyi belirleyin
   2. Her kanalın seviyelerini belirleyin
   3. Dağıtım kanalına göre tahmini perakende fiyatını belirleyin
   4. Kanala göre iskonto oranlarını belirleyin
   5. Dağıtım önceliklerinizi belirleyin
4. Kanal içi satış hacmini arttırma
   1. Kilit kişileri belirleyin
   2. Ticari tanıtım-reklam türleri
   3. Ticari promosyonlar
   4. Fuarlar ve etkinlikler
   5. Bayi veya müşterilerinizi motive etmenin yolları
5. Satış noktasını hazırlama teknikleri,
   1. Perakende tipleri
   2. Mağaza içi sıcak noktalar
   3. Teşhir türleri
   4. Planogram hazırlama
   5. Rafta bulunmama (out of stock) tedbirleri
   6. Fiyat kampanyaları
6. Motivasyon ve Sadakat Programları
7. Stok planlama yöntemleri
8. Performansı izleyin

Kaynak

https://www.localveri.com.tr/ticaret-pazarlama-is-yonetim-platformu-hizmetleri-nelerdir/

https://sinankaracan.com/blog/ticari-pazarlama-nedir-pazarlamadan-farki-nedir

https://www.kamilkeles.com/ticari-pazarlama/

https://ticaripazarlama.com/ders-listesi/

https://pazarlamaturkiye.com/ticari-pazarlama-nedir-ticari-pazarlama-stratejileri/